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Editorial

Daten sind das neue Öl. Aber sie müssen erst raffiniert werden!

Ja, es stimmt schon. Datengestützte Entscheidungen sind zunehmend wichtig in einer Käuferwelt, deren Nutzungsgewohnheiten sich technisch bedingt schnell ändern und die zum Teil heftig divergieren. Entscheidungen aus dem Unternehmerbauch heraus mögen früher hilfreich gewesen sein; schaut man heute auf die richtig erfolgreichen Unternehmen, entsteht ein anderer Eindruck. Fast alle wirklich modernen und tatsächlich digitalisierten Companies ziehen Daten zurate. Meinungen und „ich glaube“ sind mittlerweile passé. Gegen echte, harte Daten kommt kein Glaube an.

Damit das funktioniert, braucht man nicht nur Daten, man muss auch ihre Entstehung und Verarbeitung verstehen. Öl aus der Erde zu pumpen, genügt schließlich auch nicht, um den oft verwendeten Vergleich mit dieser Art flüssiger Energie zu bemühen. Das Öl muss in einer Raffinerie aufwendigen Prozessen unterzogen werden, damit man die Endprodukte sinnvoll verwenden kann. Unter anderem werden Bestandteile getrennt und weggefiltert. Passiert das auch bei Daten? Fast kein Unternehmen macht sich Gedanken, wie und ob man Rohdaten behandeln muss, um z. B. Ausreißer oder fehlerhafte Daten zu entfernen. Data-Scientists wie Tom Alby können ein langes Lied davon singen. Oft dauert das Aufbereiten eines Datensets Tage und verlangt zumindest Grundkenntnisse über den Umgang mit Daten. Die eigentliche Auswertung kann dann dagegen nicht selten auf Kopfdruck in Millisekunden (siehe z. B. unsere Artikelreihe über das Tool R) erzeugt werden. Genau dies verführt oft auch: 280.000 Datenzeilen in Excel? Mit der Formel =Mittelwert(ZellenXY) alles kein Problem. Aber halt, ist die Verwendung eines schnöden Mittelwerts bei den vorliegenden Daten überhaupt zulässig? Oder müsste man aufgrund der Datenstruktur nicht besser den Median verwenden? Oder sich die Quartilsverteilungen ansehen? Das hatten wir alle in der Schule oder gar in der Hochschule. Nur konnte uns dort niemand erklären, warum man dieses (Basis!-)Wissen benötigt. Also haben wir nur mit halbem Ohr zugehört. Bei mir war das zumindest so.

Fragt man heute in Unternehmen, warum man bei der Anzahl Seitenaufrufe pro Besuch den Mittelwert berechnet habe statt z. B. den Median, erntet man in fast 100 % der Fälle ein Schulterzucken oder blickt in fragende Gesichter. Zu fragen, was ein Median überhaupt ist und wozu man ihn einsetzt, würde ein peinliches Schweigen auslösen. Damit kein falscher Eindruck entsteht: Das Versäumnis ist eher in unser aller schulischen Ausbildung zu sehen. Aber da wir dieses Wissen nun wirklich brauchen, sollten wir es nachholen. In dieser Ausgabe startet daher eine kleine Serie eines echten Experten zur Webanalyse. Meine persönliche Empfehlung für Sie: Nehmen Sie das ernst!   

Viel Spaß beim Lesen!