Findige Online-Marketing-Experten würden jetzt natürlich eine Filterfunktion vorschlagen. Viele ähnliche Produkte? Einfach Filteroptionen einbauen, sodass man schnell das optimale Produkt findet. In der Theorie ist das korrekt, doch in der Praxis zeigt sich, dass die Filterfunktion das Problem nicht (immer) löst. Mit jedem Aspekt, den wir filtern, hat das Gehirn tendenziell nämlich genauso viel zu tun. Manchmal wird es sogar ausgebremst. Und: Mit jeder Entscheidung gegen ein potenziell vielleicht doch besseres Produkt kommt auf leisen Sohlen der Zweifel.
Ganz egal, ob wir über den Haarshampoo-Shop, eine romanlange Restaurant-Speisekarte oder 700.000 Netflix-Serien sprechen, von denen am Ende keine so wirklich gewinnt: Immer wieder haben wir (unterbewussten) Auswahlstress. Und das sogenannte Paradox der Wahl zeigt: So objektiv gut die Wahl am Ende auch gewesen sein mag, führt zu viel kognitive Last bei der Auswahl zu Unzufriedenheit. Das Ziel ist also, die kognitive Last zu reduzieren. Dabei unterscheidet man zwei Arten, die besonders im Webdesign eine Rolle spielen:
Intrinsische kognitive Last betrifft die Aufgabe selbst – also das, was wir auf der Website eigentlich tun wollen. Manchmal ist das nun vielschichtig, wie etwa eine Steuererklärung auf einer Finanzseite. Je komplexer es ist, desto wichtiger sind eine gute Struktur, kluge Hilfetexte, klare Abläufe, logische Varianten oder vielleicht sogar dynamischer Dialog. Auch ein Filter ist denkbar, solange dieser intuitiv und einfach nutzbar ist und nicht voraussetzt, dass man jedes Detail kennen muss.
Ebenso gibt es extrinsische kognitive Last und damit hausgemachten Stress – verursacht durch schlechtes Webdesign. Denk an überladene Menüs, blinkende Werbebanner, Autoplay-Videos, Farbenwirrwarr oder verwirrende Navigation. Unser Gehirn fragt dann nur noch: „Was wollt ihr eigentlich von mir?!“ Diese Art von Last ist komplett unnötig – und sollte schleunigst reduziert werden.
Das Gehirn liebt Einfachheit und niedrigere Barrieren. Die Lösung ist also ganz simpel: Weniger ist mehr. Und oft lohnt es sich, auch andere Lösungsansätze als die reinen Standards einzubeziehen.
