Die Campixx 2025

Analyse von KI-Antworten

Johannes Beus von SISTRIX hat sich mit einer Analyse von AI Chatbots beschäftigt und erklärt, was 150 Millionen untersuchte Chatbot-Antworten über Sichtbarkeit im AI-Zeitalter verraten. Bereits rund zehn Prozent der Keywords in Deutschland haben derzeit ein AI Overview, so Beus. Wo die Reise hingehen kann, zeigt der Vergleich mit Spanien, aber erst recht der mit der UK, wo bereits fast 25 % aller Keyword-Suchen einen Overview als Antwort ausspielen.

Untersucht hat Beus drei Chatbots: ChatGPT, Gemini & DeepSeek in jeweils fünf Sprachen (DE, EN, IT, ES, FR). Das sind je Sprache und Chatbot immerhin jeweils zehn Millionen Prompts.

Nur knapp 14 % aller Antworten von KI-Chatbots enthalten mindestens eine verlinkte Quelle. Am häufigsten verweist derzeit Google Gemini auf Quellen (23,0 %), gefolgt von DeepSeek (11,3 %) und ChatGPT (6,3 %).

Interessant war bei seinen Ergebnissen, dass die KIs prinzipbedingt eben auch URLs erfinden! Rund ein Drittel der Quellen (ohne Grounding) sind laut Beus tatsächlich frei erfunden und bei einer Überprüfung nicht erreichbar bzw. existieren gar nicht. Das ist heftig. Reine Domainamen sind allerdings fast immer richtig. Also auch hier wird halluziniert. Sein Tipp: Man soll sich die eigenen Logfiles ansehen und solche nicht existenten URLs gegebenenfalls passend weiterleiten. So läuft Klicktraffic nicht auf 404-Fehlerseiten, sondern auf eine richtige und nützliche Seite.

Und: Nur etwa ein Drittel der Chatbot-Antworten enthält überhaupt eine Markenreferenz. In der Mehrzahl der AI-Antworten finden Marken nicht statt. Und wenn, werden in der Regel mehrere Marken genannt. Man muss also davon ausgehen, dass man als Marke in AI-Antworten fast immer nur im Zusammenhang und Vergleich mit anderen Marken genannt wird und nicht alleine (in nur zwei Prozent der Fälle). Er fand weiterhin heraus, dass sich die KI-Modelle im Verhalten von der Datenbasis bzw. der Quellenauswahl und den strategischen Ausrichtungen sehr deutlich unterscheiden. Den „einen“ einheitlichen KI-Bot gibt es also bisher nicht. Aktuell bietet offenbar Google Gemini mit knapp einer halben Million unterschiedlicher Quellen mit Abstand die größte Vielfalt (ChatGPT ~200k, deepseek 180k). Gut zu wissen: Viele Quellen sind nur bei jeweils einer KI vertreten. Taucht man in Gemini auf, bedeutet das also keinesfalls, dass man auch in anderen Chatbots erwähnt wird.

Beus empfahl, sich drei Fragen als Konzept zur Optimierung zu stellen: 

1. Sind die Inhalte für Chatbots lesbar oder werden sie ausgesperrt bzw. sind wegen JavaScript nicht auswertbar? 
2. Werden die Regeln zu Googles EEAT (Expertise, Experience, Authoritativiness und Trustworthiness) eingehalten? 
3. Wird die Marke durch Nennung und Verlinkung durch andere Sites genügend gestärkt?

Macht SEO, haben sie gesagt. Es wird toll, haben sie gesagt.

Die besten Ideen und Optimierungsmaßnahmen helfen nicht, wenn sie nicht umgesetzt werden. Die Gründe sind vielfältig. Oft sind es allerdings die Entwickler, die Nein sagen bzw. Tickets monate- oder gar jahrelang auf „won‘t fix“ stehen lassen, so Florian Stelzner in seinem Vortrag über die häufigsten „Dev“-Blockaden. Häufiger Grund sind natürlich die überall knappen Budgets und Ressourcen. Aber auch Altlasten in der Technik („geht mit unserem System nicht“), der Sicherheit („das ist ein Risiko) und andere Prioritäten („XY ist wichtiger) sind nicht selten schuld, wenn SEO-Tickets geschoben oder abgelehnt werden. Nach Stelzners Erfahrung geht es meist doch, aber nur etwas komplizierter. Und er wies zu Recht darauf hin, dass jeder verpasste Tag verlorene Rankings oder verlorenes Geld bedeuten kann. Google wartet nicht auf die internen Prozesse eines Unternehmens. Und was veraltete Systeme angeht – auch hier ist seine Meinung klar. Solche technischen „Schulden“ werden immer teurer.

Bei einem „won‘t fix“ sollte man daher nicht einknicken, sondern aktiv nachfragen, was die tiefer liegenden Gründe sind. Oft gibt es einen Workaround, der in Zusammenarbeit von SEO-Wissen und der IT doch realisierbar ist. Selbst schematische Auszeichnungen lassen sich – wenn wirklich alle Stricke reißen – zur Not via Google Tagmanager einfügen. Als Beispiel zeigte Stelzner das „Dazwischenschalten“ von Cloudflare. Mit der Cloudflare Worker Console lassen sich viele technische Probleme zum Beispiel durch URL-Mapping oder Bulk-Redirects ohne Eingriff am eigenen Webserver/CMS lösen.

Modernes SEO für Shops

In den Suchergebnissen von Google tauchen gerade bei E-Commerce-orientierten Suchen immer mehr Features auf, die den Traffic auf die organischen Ergebnisse vermindern bzw. davon „ablenken“. Vor allem die neuen AI Overviews, aber auch die sogenannten Product Grids nehmen Händlern, die dort nicht auftauchen, viel Traffic. Daher muss man ständig daran arbeiten, sichtbar zu bleiben, empfahl Stefan Vorwerk in seinem Vortrag. Mittlerweile taucht in etwa der Hälfte der Suchen prominent Product Grids auf. Dort muss man vertreten sein, so seine Empfehlung. In den USA sehen diese Grids fast schon wie komplette Shop-Templates aus und es werden sogar Intent-bezogene Grids angeboten. Willst du es günstig? Oder schnell? Eine bestimmte Marke? Zum Teil gibt es sogar eine Produktberatung in einer zusätzlichen Knowledge-Box.

Viel geht hier über den Preis. Der Rest ist laut Vorwerk meist nur eine Art Tie-Breaker. Daher müssen SEOs mit allen zuständigen Abteilungen arbeiten – wenn der Preis hier nicht wettbewerbsfähig ist, nützt das beste SEO nichts. Auch die Rahmenbedingungen im Shop, wie zum Beispiel freier Versand oder gute Rückgabebedingungen sind wichtig, weil Google auch dies mit berücksichtigt. In den USA bekommen Kategorieseiten via organische Ergebnisse bereits deutlich weniger Platz als in Deutschland. Die meistgestellte Frage ist, ob es noch Content auf Kategorieseiten braucht. Vorwerk präzisiert die Frage dahin gehend, welchen Content es dort braucht.

Häufig sind nämlich (nicht selbstsprechende) Produktnamen das Kernproblem für Google, um zu verstehen, worum es auf der Seite geht. John Müller von Google meint dazu: „… sometimes product names are a little bit hard to understand, and then it might make sense to add some additional text …“ Die oft üblichen Textwüsten auf Kategorieseiten sollten man nach Vorwerks Rat tunlichst vermeiden. Es besteht die Gefahr, dass Google eine solche Seite nicht mehr als transaktional (E-Commerce), sondern als Informationsseite ansieht und sie „falsch“ ausspielt, also eben nicht mehr bei erkannter Kaufabsicht via Suchphrase. Daher sollten solche Seiten eher Informationen enthalten, die Besucher für eine Kaufentscheidung brauchen und die den transaktionalen Charakter unterstützen und ihm nicht widersprechen. Eine feste Formel gibt es dafür nicht, aber er empfahl, sich idealerweise zwischen „wenig“ bis „ausschweifend“ zu bewegen. Mindestens aber gehören Antworten auf die wichtigsten (echten) Kundenfragen dort hin. Solchen Content sollte man dann auch nicht per Akkordeon bzw. Ausklappmenüs verstecken, weil sie in der Regel bei sofortiger Sichtbarkeit die Conversions nach oben treiben.

Das Spielfeld für erfolgreiche Product Grids sind das Google Merchant Center, der Einsatz von strukturierten Daten und eine gute OnPage-Optimierung. Zusätzlich sollte man, so Vorwerk, bis zu zehn zusätzliche und aussagekräftige Bilder mit hochladen.