Wer suchet, der findet! Wirklich?

Antworten erhalten, ohne vorher fragen zu müssen!

Webanalyse-Tools helfen, das Verhalten von Nutzern messbar zu machen und eine Webseite zu optimieren. Ein Analyst kann z. B. schnell herausbekommen, welches die beliebtesten Seiten einer Webseite sind, und daraus die Interessen der Nutzer ableiten. Diese Informationen beweisen aber noch nicht, dass die Nutzer auch wirklich auf genau diese Seiten kommen wollten. An dieser Stelle kann die interne Suche, und insbesondere deren Auswertung, dem Webanalysten entscheidend weiterhelfen. Durch die Möglichkeit, Suchbegriffe in den Suchschlitz einzugeben, können User ihre Wünsche und Intentionen genau im Moment der Nutzung äußern. Nutzer suchen beispielsweise nach einem bestimmten Produkt, einer Anleitung für ein bestimmtes Gerät eines Herstellers oder schlicht nach Informationen zum Thema Service (Versandkosten, Rückgaberecht, Nutzungsbedingungen). Durch eine genaue Betrachtung können Betreiber von Webportalen zahlreiche Informationen über die eigene Page erhalten, die die Interessen der Nutzer in Bezug auf die Webseite widerspiegeln.

Was der Nutzer Ihnen verrät!

Die wichtigste Information ist der eingegebene Suchbegriff. Über dieses Navigationselement macht der Nutzer dem Webseitenbetreiber klar, welche Informationen er auf der Webseite erwartet oder gerade nicht findet. Im Webanalysesystem kann dies in einem Report z. B. als Ranking – ähnlich  dem Top-SEO-Keywordranking – dargestellt werden (siehe Abbildung 1).

Wo startet der Nutzer seine Suche?

Eine weitere wichtige Information stellt die (Such-)Startseite dar. Auf welchen Seiten einer Webseite wird die interne Suche als Hilfe genutzt? Diese Information lässt sich ebenfalls in einem Report abbilden, sodass Sie auf einen Blick sehen können, auf welchen Seiten am häufigsten gesucht wird (siehe Abbildung 2).
Zusätzlich können nun diese Informationen mit den Suchbegriffen korreliert werden, das heißt, als Portalbetreiber erhalten Sie Auskunft darüber, auf welchen Seiten am häufigsten nach welchen Begriffen gesucht wird. Auf den möglichen Nutzen dieser Information wird später noch genauer eingegangen. 

Wonach sucht der Nutzer, findet aber nichts?

Ein leider häufig auftretender Fall auf vielen Webseiten: Nutzer setzen eine Suche ab und erhalten eine leere Ergebnisseite. Das kann zum einem daran liegen, dass die Webseite keine passenden Inhalte anbietet (die Nutzer diese aber offenbar erwarten), zum anderen kann aber auch eine mangelhafte Suchqualität, z. B. durch eine unvollständige Indizierung der Seiten, die Ursache dafür sein. Im Webanalysesystem kann durch eine geeignete Vertaggung der Webseite genau erfasst werden, welche Top-Suchbegriffe keine Treffer liefern.

Wie durchsuchen verschiedene Nutzergruppen die Webseite?

Alle gängigen Webanalysesysteme bieten die Möglichkeit, die Nutzer zu segmentieren (z. B. alle wiederkehrenden Nutzer). Diese Informationen lassen sich kombinieren mit den Informationen, die über die interne Suche erhoben wurden. So ist feststellbar, ob z. B. Stammnutzer einer Webseite die interne Suche häufiger nutzen als solche, die zum ersten Mal auf einer Webseite sind. Alternativ kann man herausfinden, ob User, die über eine Adwords-Kampagne auf eine Webseite gekommen sind, dort die Suche benutzen. 

Wie gut funktioniert die Site Search einer Webseite?

Für einen Webseitenbetreiber stellt sich diese Frage natürlich zuallererst – vor allem, wenn es darum geht, Budgets für Technologie-Entscheidungen (welche Suchlösung?) oder Weiterentwicklungen an der Webseite (Anpassung der Suchergebnis-Seite, A/B/N-Testing, Usability) zu planen.

Der erste relevante Wert ist der prozentuale Anteil der User einer Webseite, die die interne Suche nutzen („% Besuche mit Suche“). Je höher dieser Wert ist, desto häufiger wird die interne Suche genutzt. Er ist eine gute Kenngröße, um den Ist-Zustand zu erfassen und die Entwicklung der Suchnutzung zu beobachten. Bei vielen Webseiten ist die interne Suche das am häufigsten genutzte Navigationselement.

Eine zweite wichtige Kenngröße stellt die Metrik „% Suchausstiege“ dar. Sie misst den Anteil der Suchenden, die unmittelbar nach der Darstellung einer Suchergebnisseite die Webseite verlassen. Eine Ursache dafür kann ein schlechtes Suchergebnis (falsche Treffer, keine Treffer) für den eingegeben Search-Term sein. Diese Metrik ist ein sehr guter Ansatzpunkt, um die Gesamtqualität der internen Suche zu beurteilen. Falls Sie das Ranking Ihrer internen Suche beeinflussen können, bieten sich hier auch schnell Verbesserungspotenziale, z. B. durch das Optimieren der Suchergebnisliste für Begriffe, bei denen Nutzer häufig die Suche abbrechen. 

Weitere relevante Metriken können die „Zeit nach Suche“ sowie die „Suchtiefe“ (siehe Definitionen) sein. Bei der Betrachtung der beiden Metriken muss jedoch die Zielsetzung einer Webseite beachtet werden. Soll beispielsweise möglichst schnell ein bestimmtes Ziel wie die Bestätigung einer Bestellung erreicht werden, sind niedrige Werte gut. Geht es jedoch darum, dass Nutzer möglichst viele Seiten aufrufen und konsumieren, wie z. B. bei Nachrichtenportalen, sind die Betreiber eher an hohen Werten interessiert.

Als letzte Metrik kann der prozentuale Anteil der Verfeinerung der Suche betrachtet werden („% Verfeinerungen der Suche“). Nutzer entschließen sich oft unmittelbar, nachdem sie eine Suche durchgeführt haben, eine weitere Suche zu starten, z. B. mit verfeinerten Keywords. Die Webanalysesysteme tracken diese Informationen mit. In Google Analytics verstecken sich diese Informationen hinter dem Link „Optimierte Keywords“ (Abbildung 3).

Wie aktiviert man die Messung der internen Suche?

Als Webseitenbetreiber macht es also durchaus Sinn, im jeweiligen Analyticssystem das Tracking für die interne Suche zu aktivieren. An den Beispielen Google Analytics und Adobe SiteCatalyst werden nun die wichtigsten Tipps für die Aktivierung aufgezeigt. Die gebotenen Informationen lassen sich aber auch auf andere Systeme übertragen.

Google Analytics

Innerhalb eines Google-Analytics-Accounts (Hinweis: es sind Administrator-Rechte für diese Anpassung nötig) finden sich die entsprechenden Einstellungen bei „Profil-Einstellungen“ und dort bei „Site Search Einstellungen“. Der Radiobutton muss auf „Site Search protokollieren“ gestellt werden. Im Feld „Suchparameter“ muss der jeweilige Suchparameter der Webseite eingetragen werden. Für www.haus.de ist der Parameter z. B. „words“. In der Regel lässt er sich am einfachsten durch das Ausführen einer Suche bestimmen. (z. B. http://www.haus.de/PH2B/PH2BS/ph2bs.htm?words=bauschutt). (Abbildung 4 zeigt die entsprechende Stelle innerhalb von  Google Analytics.)
Eine ausführliche Anleitung findet sich in der Google-Analytics-Hilfe: einfach.st/gah1.

Adobe SiteCatalyst

Mit Adobe SiteCatalyst steht eine Vielzahl an Möglichkeiten des Search Trackings zur Verfügung, die individuell an die Bedürfnisse der Webseite angepasst werden können.

Als Basis sollten in SiteCatalyst in Variablen folgende Informationen gespeichert werden: der Search Term, die Information, ob die Suche erfolgreich war oder nicht, sowie die Anzahl der Suchtreffer. Je nach Geschäftsmodell lässt sich z. B. durch weitere Variablen eine „Customer Search Journey“ erfassen, in der die aufeinanderfolgenden Suchbegriffe in einer Historie dargestellt werden können. Conversions können so beliebigen Suchwörtern oder gar Kombinationen zugeordnet werden. 

Viele Tipps für die Auswertung der Site Search mit Adobe SiteCatalyst finden sich auf dem Webblog von Adam Greco: einfach.st/adam.

Was lässt sich aus diesen Informationen ableiten? 

Die in die Analyse der internen Suche investierte Arbeit soll sich lohnen. Im Folgenden werden Beispiele für Optimierungsmaßnahmen aufgezeigt, die den Erfolg der Webseite direkt beeinflussen.

Fehlender oder nicht auffindbarer Content

Wie bereits oben angesprochen, kann ein Report erstellt werden, der die Startseiten für alle Suchanfragen und die dort benutzten Suchbegriffe aufzeigt. Mit dieser Information können Webseitenbetreiber beispielsweise Kategorienseiten optimieren: Der Nutzer teilt über die Suche mit, welche Informationen sich nicht auf der Kategorienseite befinden, dort aber erwartet werden. Als Konsequenz können Anbieter z. B. häufig gesuchte Produkte auf dieser Seite anzeigen bzw. gewünschte Informationen direkt über eine Verlinkung bereithalten. Sogar bei der Bezeichnung kann auf die Nutzerwünsche eingegangen und der genutzte Suchbegriff als Teil der Verlinkung benutzt werden.

Auf einer Kampagnen-Landingpage ist die Nutzung der internen Suche eigentlich unerwünscht. Die Seite stellt ja bereits das Ziel einer Suchanfrage dar. Sollten User auf einer Landingpage trotzdem die interne Suche nutzen, kann man daraus Verbesserungspotenziale ableiten (z. B.: Was fehlt noch an Informationen auf dieser Landingpage?).

Neue Keywords für SEM-Kampagnen

Die Keywordrecherche für SEM-Kampagnen ist für Webseitenbetreiber immer eine Herausforderung. Die Daten der internen Suche geben Anbietern von Webportalen nützliche Tipps und Ideen für Keywords, die unter Umständen noch nicht in Kampagnen genutzt werden. Diese Informationen stehen – im Gegensatz zu vielen anderen – den jeweiligen Konkurrenten nicht zur Verfügung. Sie sind daher besonders geeignet, um günstigen und für die Webseite wertvollen Traffic einzukaufen. Eine hohe Conversion-Rate eines internen Suchbegriffs lässt darüber hinaus auch eine hohe Conversion-Rate bei einer SEM-Kampagne erwarten.