Enhanced Conversions in der Praxis

Best Practices für User-Daten mit dem Google-Tag-Manager

Enhanced Conversions gehören mittlerweile zum Pflichtprogramm jeder performanceorientierten Kampagne. Besonders bei Leads und Käufen kann durch das Senden von Nutzerdaten wie E-Mail oder Telefonnummer die Erkennungsrate deutlich verbessert werden. Doch wie lassen sich die Daten DSGVO-konform erfassen und was ist zu tun, wenn Formulare technisch schwierig aufgebaut sind? Der Beitrag zeigt erprobte Best Practices für die Implementierung im Google-Tag-Manager, inklusive Hashing, Session-Storage-Workarounds und der neuen Google-Ads-User-Data-Funktion.

Warum Enhanced Conversions?

Enhanced Conversions ermöglichen es, wertvolle Nutzerdaten wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Postleitzahl gemeinsam mit dem Conversion-Event an Plattformen wie Google Ads, GA4, Meta oder TikTok zu übermitteln. Der Vorteil: Die Conversion-Wahrscheinlichkeit steigt, insbesondere bei Nutzern, die im Zuge des Events bereits angemeldet oder identifizierbar sind.

Durch den Abgleich dieser Identifier mit den Log-in-Daten der Plattformen verbessert sich die Attribution. Google kann zum Beispiel eine Conversion auch dann einem Werbeklick zuordnen, wenn der Browser- oder Cookie-Kontext verloren gegangen ist. Im Performance-Marketing ist das ein klarer Vorteil. Datenschutzrechtlich ist die Übermittlung sensibler Daten jedoch nur unter Einhaltung der DSGVO zulässig.

Der Beitrag zeigt praxisnahe Methoden, um Enhanced Conversions technisch sauber und rechtlich konform mit dem Google-Tag-Manager umzusetzen. Wichtig: Für die Erhebung von Nutzerdaten ist stets die Zustimmung über das Cookie-Banner erforderlich. Zudem muss transparent darüber informiert werden, dass entsprechende Daten erhoben und verarbeitet werden.

Überblick: Möglichkeiten zur Datenerfassung

Je nach Plattform, Funnel-Set-up und technischer Infrastruktur unterscheiden sich die Optionen zur Erfassung von User-Daten:

• a) Auto Collect (automatisiert durch GTM)

• b) Data Layer Push (zum Beispiel im E-Commerce-Kontext)

• c) Manuelle Erfassung (DOM-Abgriff und Session Storage)

Auto Collect: selten zuverlässig

Im Google-Tag-Manager lässt sich bei der Konfiguration von Enhanced Conversions die Option „Auto Collect“ aktivieren. Dabei versucht das System, automatisch bestimmte Nutzerdaten wie E-Mail-Adressen aus dem Website-Code auszulesen und zu verwenden.

Dieser Ansatz liefert jedoch in vielen Set-ups keine verlässlichen Ergebnisse. Stattdessen sollten User-Daten gezielt und kontrolliert über eigene Variablen, Data Layer Pushes oder manuelle DOM-Abfragen übermittelt werden.

Data Layer Push: Beispiel Shopify

Im E-Commerce-Umfeld lässt sich der Check-out-Prozess häufig so konfigurieren, dass beim Kaufabschluss alle relevanten Nutzerdaten in den Data Layer übergeben werden. Bei Shopify kann zusätzlich ein Code-Snippet eingebunden werden, das diese Informationen direkt gehasht (SHA-256) ausgibt. Hierzu wird der Custom Code im Google-Tag-Manager unter „Customer Events“ um eine Hash-Funktion erweitert (Abbildung 2).

Für das „purchase“-Event greifen wir über die Shopify-API auf Nutzerdaten wie „email“, „phone“, „firstName“ und „lastName“ zu. Diese werden direkt gehasht – beispielsweise per „hash(event.data?.checkout?.email)“ und anschließend in die entsprechenden Parameter wie „sha256_email_address“ oder „sha256_phone_number“ übergeben (Abbildung 3).

Damit stehen im Google-Tag-Manager alle relevanten Nutzerdaten direkt in gehashter Form zur Verfügung. Plattformen wie Google oder Meta erhalten keine unverschlüsselten Informationen. Dieser Ansatz bietet ein hohes Maß an Datensicherheit und gilt als datenschutzrechtlich empfehlenswert. Noch datenschutzfreundlicher ist allerdings der Einsatz eines serverseitigen Trackings (siehe weiter unten).

Manuelle Erfassung via DOM und Session Storage

Für Lead-Funnels eignet sich in der Regel die manuelle Erfassung von Nutzerdaten am besten. Dabei wird per JavaScript gezielt auf einzelne Formularfelder zugegriffen und die erfassten Informationen werden im Session Storage zwischengespeichert.

So funktioniert es in der Praxis:

1. Zunächst wird im Lead-Formular mit Rechtsklick auf das E-Mail-Feld „Untersuchen“ ausgewählt, um den CSS-Selektor zu ermitteln (zum Beispiel id=”form-field-email”, Abbildung 4 und 5).

2. Falls kein klarer Selektor vorhanden ist, sollte in Absprache mit dem Entwickler eine eindeutige CSS-ID ergänzt werden.

3. Im Google-Tag-Manager wird ein benutzerdefiniertes HTML-Tag erstellt, das den Wert aus dem E-Mail-Feld liest und im Browser als Session Storage ablegt (Abbildung 6)

4. Dieses Skript muss zu einem sinnvollen Zeitpunkt ausgelöst werden, zum Beispiel beim Klick auf den „Weiter“-Button im Formular. Hierfür wird ein Trigger „Klick, alle Elemente“ erstellt, der auf den CSS-Selektor des Buttons reagiert (zum Beispiel „#gform_next_button_11_34“ in Abbildung 7 und 8).

5. Die E-Mail-Adresse bleibt so auch nach einem Seitenwechsel im Session Storage verfügbar und kann später, etwa beim Absenden des Formulars, wieder abgerufen werden.

6. Um die gespeicherte Information im Conversion-Tag nutzbar zu machen, wird im Google-Tag-Manager eine benutzerdefinierte JavaScript-Variable erstellt, die den Wert aus dem Session Storage ausliest.

7. Analog lassen sich auf diese Weise auch weitere Felder wie Telefonnummer, Vorname, Nachname oder Adresse erfassen und speichern.

Diese Methode ist besonders dann hilfreich, wenn ein mehrstufiger Funnel die direkte Übergabe der Daten an das Conversion-Tag verhindert. Durch das Zwischenspeichern lassen sich die Daten trotzdem verlässlich erfassen.

Nutzerdaten in Tags nutzen

Im Folgenden wird erläutert, wie sich die User-Daten-Variablen in Tracking-Tags einbinden und verwenden lassen.

Google Ads und GA4: Update bei der Implementation von Enhanced Conversions

Google hat das Handling von Enhanced Conversions kürzlich aktualisiert. In vielen neueren Tag-Manager-Containern fehlt inzwischen die bislang übliche Checkbox „Include user-provided data“ innerhalb der Google-Ads- und GA4-Conversion-Tags (Abbildung 10).

Neue Methode für Google Analytics 4:
Die User-Daten werden nun als Event-Parameter mit dem Namen user_data übergeben (Abbildung 11).

Neue Methode für Google Ads:

Zur Übermittlung der User-Daten wird nun ein separates Tag vom Typ „Google Ads User-provided Data Event“verwendet. Dieses wird unabhängig vom eigentlichen Conversion-Tag ausgelöst und überträgt die Daten direkt an Google. Die Erfassung der Nutzerdaten und das Conversion-Event sind dadurch technisch entkoppelt (Abbildung 12).

Dieses neue Tag sollte mit einem Trigger ausgestattet werden, der zum Beispiel auf allen Funneln Aktionen auslöst oder wie im vorherigen Beispiel auf dem „Weiter“-Button von Abbildung 8.

User-Daten für Facebook- und TikTok-Tags

Die Nutzerdaten werden weiterhin direkt im jeweiligen Tag als „Customer Information“ hinterlegt. Die Zuordnung erfolgt über das Drop-down-Menü, in dem die entsprechenden Variablen ausgewählt werden.

Hashing nicht vergessen!

Viele Plattformen wie Google oder Meta/Facebook akzeptieren und verarbeiten auch unverschlüsselte User-Daten, intern werden sie vor der Speicherung ohnehin gehasht. Dennoch ist es aus Datenschutzsicht dringend empfohlen, die sensiblen Daten vor der Übertragung selbst zu hashen (zum Beispiel mit SHA-256), um Transparenz und Kontrolle zu behalten.

Insbesondere bei Formularlösungen ohne integriertes Hashing muss die Hash-Funktionalität manuell im Google-Tag-Manager ergänzt werden, entweder direkt im Custom HTML-Tag oder über ein separates Skript, das die Variable transformiert.

In diesem Fall wird das bereits im Kapitel „Manuelle Erfassung“ eingesetzte Custom HTML-Tag zur Erfassung der Nutzerdaten um eine SHA-256-Hash-Funktion erweitert (analog zum Shopify-Beispiel, Abbildung 14).

Kombination mit serverseitigem Tracking

Enhanced Conversions lassen sich auch im Rahmen eines serverseitigen Trackings implementieren, etwa mit dem Google-Tag-Manager-Server-Container. 

Gerade aus Datenschutzsicht ist dieses Set-up besonders empfehlenswert: Da der gesamte Datenaustausch über einen eigenen Tracking-Server läuft, erhalten Google und Meta keinen direkten Kontakt mehr zum Website-Besucher – und damit auch nicht dessen IP-Adresse. In Kombination mit der ohnehin gehashten Übermittlung von User-Daten wie E-Mail oder Telefonnummer wird eine Zuordnung zur realen Person nochmals deutlich erschwert.

Implementierung im GTM-Server-Container:

Zur Übertragung der Daten vom Client- in den Server-Container wird ein Google-Tag mit der entsprechenden GA4-Property-ID eingesetzt. Dieses sendet die Informationen an den definierten Tracking-Server (zum Beispiel sst.url.com). Im zuvor implementierten GA4-Event (zum Beispiel Lead oder Purchase) wurde bereits ein Event-Parameter mit dem Schlüssel user_data hinterlegt (siehe Kapitel „Manuelle Erfassung“). Diese Daten werden somit serverseitig bereitgestellt und stehen dort für weitere Verarbeitungen zur Verfügung.

Im Server-Container wird lediglich eine Variable vom Typ Ereignisdaten benötigt, um die übermittelten User-Daten in nachgelagerten Tags weiterzuverwenden (Abbildung 15).

Optional lassen sich die Parameter im Server-Container auch als einzelne Ereignisdaten-Variablen definieren, etwa „user_data_email“, „user_data_phone“ etc. Das ist insbesondere hilfreich, wenn Meta oder TikTok spezifische Parameter in eigenen Tags verlangen. Beispiel: Beim Facebook-Conversion-Tag im Server-Container lassen sich E-Mail, First Name oder City gezielt zuweisen (Abbildung 16).