Definition von Begriffen Um voreilige Fehlinterpretationen zu vermeiden, ist es zunächst wichtig, die in den Leaks genutzten englischen Begriffe richtig zu verstehen. Mit der „site“ ist nicht die einzelne Seite (URL) gemeint, sondern das, was wir abseits der rein technischen Bedeutung im deutschsprachigen SEO-Raum oft mit einer Domain meinen (alle Dokumente, URL einer Website). Die „page“ wiederum entspricht einer einzelnen Seite (URL). Unabhängig von diesen im Deutschen oft ungenau verwendeten Begriffen werden in der Dokumentation manche Konzepte anders benannt als in der SEO-Branche üblich. Während bei der SEO von Links die Rede ist, spricht Google in den geleakten Dokumenten auch von „anchors“. Unter dixonjones.com/google-ranking-signals ist eine nach einzelnen Begriffen durchsuchbare Version der geleakten Dokumentation abrufbar. Das Selbststudium ist das beste Mittel, um das, was über das Leak geschrieben wird, auf den Grad der Spekulation zu überprüfen (das gilt auch für diesen Artikel). Kasten am Rand: Backlinks sind nach wie vor in den meisten Fällen wichtig für ein gutes Ranking in einem dichten Wettbewerbsumfeld. Dass Link nicht gleich Link ist, weiß man bereits seit Langem in der Szene. Aber auch in diesem Bereich haben die Google-Leaks einige aufschlussreiche Erkenntnisse gebracht. Statt wahllos vermeintlich „starke“ Backlinks zu akquirieren oder gar zu kaufen, sollte man differenzierter vorgehen. Gerade in Bezug auf Links von anderen Domains muss man mehr Vorsicht, Sorgfalt und auch Augenmerk walten lassen. Den Linktext umgebende Begriffe zählen Im Modul AnchorsAnchor bildet Google im Attribut context2 einen Hash-Wert von Termen in der Nähe des Links. Das bestätigt die schon lange als SEO-Allgemeinwissen bekannte Vermutung, dass nicht nur die Linktexte selbst wichtig sind, sondern auch unmittelbar den Link umgebende Worte einen Einfluss auf die Bewertung eines Links haben können. Interessant wird das vor dem Hintergrund von Links, die aufgrund des Linktexts als Spam markiert wurden (Attribut phrasesScore in Modul IndexingDocjoinerAnchorTrustedInfo). Folglich ist auch der umgekehrte Fall wahrscheinlich: Es gibt, je nach Inhalt, neutrale (zum Beispiel hier) oder vertrauenswürdige Linktexte (zum Beispiel ein Markenname). Aus diesen lässt sich aber wenig ableiten, weshalb auch auf die Wörter zurückgegriffen wird, die links und rechts vom Ankertext stehen. Linkquelle und -ziel sollten thematisch zusammenhängen Über das Attribut siteRadius misst Google die Abweichung zwischen page_embeddings und site_embedding. Anhand von Vektoren könnte also bestimmt werden, inwieweit das Thema einer einzelnen Seite („page“) von dem der gesamten Domain („site“) abweicht. Über siteFocusScore wird außerdem erfasst, wie stark eine Domain auf ein Thema fokussiert ist. Für Links könnte das in Zusammenhang mit dem Attribut anchorMismatchDemotion heißen, dass die thematische Übereinstimmung zwischen einzelnen miteinander verlinkten Dokumenten wichtig ist. Denkbar wäre darüber hinaus auch die Bewertung des übergeordneten Themas auf Domainebene. Es wäre nur logisch, wenn ein Link dann besonders wertvoll ist, wenn der Inhalt des linkgebenden Dokuments nicht nur mit dem verlinkten Dokument (einzelne Seite) semantisch verwandt ist, sondern mit dem übergeordneten Thema der linkempfangenden Domain korrespondiert. Länderspezifische Backlinks sind wichtig Über das Attribut localCountryCodes werden die Länder erfasst, zu denen das linkgebende Dokument am relevantesten erscheint. Dieser Aspekt ist vor allem für Domains bedeutsam, die verschiedene Länder- und Sprachversionen zur Verfügung stellen. Bei mehreren Länderversionen auf einer Domain profitieren die jeweiligen Verzeichnisse von lokalen Links. Gewichtet Google bei Links die Schriftgröße? Im Modul AnchorsAnchor führt Google das Attribut fontSize auf. Eine Beschreibung, die Schlüsse darauf zulässt, wie diese Eigenschaft weiterverwendet wird, existiert nicht. Es wirkt fast etwas zu einfach und aus der Zeit gefallen, Eigenschaften wie die Schriftgröße zu werten. Zumindest als negatives Signal bei einer zu kleinen Schriftgröße wäre das aber durchaus sinnvoll. Denn künstlich erzeugte Links wurden schon immer gerne versteckt. Es kann folglich nicht verkehrt sein, Links deutlich erkennbar zu gestalten, um etwaige Minuspunkte zu vermeiden. Der noch wichtigere Effekt davon ist: Klar erkennbare Links werden häufiger geklickt! Indexebenen und Klicks Über das Attribut sourceType stellt Google die Qualität einer linkgebenden Seite in Bezug auf deren Indexierungsebene fest. Was sind Indexebenen? Laut Aussagen des Google-Mitarbeiters Gary Illyes können die drei Ebenen RAM, SSD und HDD unterschieden werden. Kurz gesagt werden besonders populäre Inhalte auf besonders schnellen, aber auch teuren Speichern zur Verfügung gestellt. Das ist aber der kleinste Teil des gesamten Index, während die meisten Daten auf günstigeren und langsameren Festplatten liegen. In sourceType ist weiter die Rede von Links, die als TYPE_HIGH_QUALITY, TYPE_MEDIUM_QUALITY oder TYPE_LOW_QUALITY markiert werden. Mit totalClicks bezieht Google außerdem die Klicks ein, die ein Dokument erhält. Naheliegend ist somit, die Anzahl an Klicks auch dafür zu benutzen, ein Dokument einer Indexebene zuzuweisen. Der Gedanke, dass Links wertvoller sind, wenn diese aus Dokumenten kommen, die ihrerseits gut gefunden und häufig aufgerufen werden, ist in SEO-Kreisen nicht neu. Die Einführung des Chrome-Browsers und Patente haben schon lange darauf schließen lassen, dass Google Nutzerverhalten in Form von Klicks für die Berechnung des Rankings verwendet. Der entscheidende Satz im Patent US7716225B1 lautet: „The weights for these backward links may be determined based on the user behavior data.“ Ziel sollte es also sein, Links von Seiten zu bekommen, die selbst gut ranken und viel Traffic erhalten. Vor diesem Hintergrund lässt sich dann auch erklären, weshalb der Einfluss von Backlinks in der Wahrnehmung vieler Suchmaschinenoptimierer in den letzten Jahren abgenommen hat. Gezählt werden vor allem Links, die von Menschen benutzt, also geklickt, werden! Der Shift von der Quantität hin zur Qualität kann als vermeintlich gedämpfte Wirkung von Backlinks an sich fehlinterpretiert werden. Abbildung 1: Welche Links bringen Traffic? Referral Traffic in GA4 anzeigen Um bestehende Traffic-Links zu identifizieren, kann, wie in Abbildung 1 gezeigt, innerhalb von Google Analytics 4 der Bericht zur Nutzergewinnung auf „referral“ gefiltert werden. Über die zusätzliche Anzeige des Seitenpfads kann ermittelt werden, auf welche URL ein Link zeigt, der Klicks gebracht hat (Abbildung 2). Abbildung 2: Über den Seitenpfad wird sichtbar, auf welcher URL die Klicks des Traffic-Links landen Abbildung 3: Über die explorative Datenanalyse kann in GA4 der Seitenverweis angegeben werden, der teilweise die vollständige URL enthält Die verweisende URL kann dagegen in GA4 nicht immer ermittelt werden, was mit Browsern und Datenschutz zu tun hat. Abbildung 3 zeigt einen Fall, in dem der konkrete Verweis mit einem benutzerdefinierten Bericht angezeigt werden konnte. Für alle anderen Fälle kann bei Google eine Site-Abfrage durchgeführt werden (Abbildung 4). Das funktioniert natürlich nur, wenn die verweisende Seite bei Google indexiert ist und der Markenname/Domainname im Linktext genutzt wird. Abbildung 4: Je nach Linktext kann mit einer Site-Abfrage die verlinkende URL ausfindig gemacht werden. Über die Traffic-Ströme zwischen Websites kann Google erkennen, woher Nutzer kommen und wohin sie wollen. Das kann sich im Zeitverlauf natürlich ändern, was auch die Wirkung eines Backlinks ändern könnte. Welche Links in bestimmten Zeiträumen auf Websites, zu denen man keinen Zugang hat, gut funktionieren, zeigen Tools wie Similarweb. Nach der Registrierung sind kostenlose Abfragen möglich, die bereits einige nützliche Daten dazu enthalten. Abbildung 5: Ausgehende und eingehende Links mit dem meisten Traffic für websiteboosting.com laut Similarweb Abbildung 5 zeigt den ausgehenden Traffic von websiteboosting.com für die Monate März bis Mai 2024. Dabei erhält websiteboosting.com selbst den meisten Traffic organisch. Einige der sichtbarsten Artikel, zum Beispiel „So holen Sie sich Daten von Webseiten: Scraping mit XPath & CSSPath“, stammen dabei von Stephan Czysch. Die Websites der Autoren sind in der Autorenbox neben den Artikeln verlinkt. Wer also einen Dofollow-Traffic-Backlink von der Website Boosting möchte, thematisch für Online-Marketer sicher ein Treffer, der sollte viele Artikel schreiben und diese für die spätere Online-Veröffentlichung optimieren. Autorität und Autoren Im Attribut encodedNewsAnchorData ist von der Klassifizierung von Links von „newsy, high quality sites“ die Rede. Nachdem hier nicht von Seeds gesprochen wird, scheint es dabei nicht um vertrauenswürdige Seed-Sites zu gehen. Interessant ist der Zusammenhang von Newsorientierung und hoher Qualität. Dahinter könnten sich Websites verbergen, die langläufig als Qualitätsmedien bezeichnet werden, aber nicht eindeutig als Seeds markiert wurden, wie zum Beispiel regionale Tageszeitungen. Seeds werden im Leak in der Beschreibung zu PagerankNS ebenfalls erwähnt und sind bereits aus dem Patent US9165040B1 bekannt. Darin ist auch beschrieben, wie ein System Links Längen aufgrund der Eigenschaften der Links und der Eigenschaften der mit den Links verbundenen Seiten zuweist. Daraus berechnet das System dann Ranking-Scores, indem es die kürzeste Entfernung einer Seite zu einer Seed-Seite bestimmt. Laut Attributbeschreibung wird in homePageInfo angegeben, ob es sich bei einer verlinkenden Seite um die Homepage der Website handelt oder nicht. Entspricht die linkgebende URL einer Homepage, können folgende Werte angenommen werden: NOT_TRUSTED, PARTIALLY_TRUSTED, und FULLY_TRUSTED. Links könnten deshalb ein höheres Gewicht bekommen, wenn diese von Startseiten kommen, denen Google vertraut. Der Wert TYPE_FRESHDOCS wird dabei als Spezialfall für „freshdoc indexing“ beschrieben und mit TYPE_HIGH_QUALITY gleichgesetzt. Das ist ein Anzeichen dafür, dass neuere Links einen stärkeren Einfluss haben könnten, und bekräftigt die Empfehlung von SEO-Experten für Linkbuilding als konstante Aufgabe. Viele SEO-Tools nutzen für die Bewertung von Domains und deren Linkprofilen eigene Metriken. Eine prominente Ausprägung dieser proprietären Metriken ist die Domain Authority von MOZ, die unter moz.com/domain-analysis auch kostenlos abgefragt werden kann. Auf einer Skala von null bis 100 soll das Ranking-Potenzial einer Domain auf Basis des Linkprofils dieser Domain angegeben werden. Während mancher Kunde oder Dienstleister krude Linkbuilding-Vorgaben auf Grundlage solcher Scores entwickelte, belächelten andere diese Zahlen als Marketinginstrument der Toolanbieter. Nicht zuletzt haben schließlich Google-Mitarbeiter auf Rückfragen geantwortet, ihnen sei so etwas wie ein „Website Authority Score“ nicht bekannt. Nun finden wir in den aktuellen Leaks im Modul CompressedQualitySignals allerdings die Attribute siteAuthority und authorityPromotion. Die authorityPromotion ist der Beschreibung nach ein von QualityBoost.authority.boost konvertierter Wert, der als Qualitätsbooster fungieren könnte. Ebenfalls scheint ein unauthoritativeScore als Qualitätssignal genutzt zu werden, das sich gegenteilig auswirken könnte. Google bestimmt also die Autorität von Websites, wie auch immer diese genau berechnet wird, und nutzt diese vermutlich, um die Ranking-Berechnung zu beeinflussen. Die Suche nach „Author“ führt in der API-Warehouse-Dokumentation zu vielen Ergebnissen. Über einen Score versucht Google scheinbar, abzuschätzen, wie viel ein Name wert ist, wobei ein Name besser ist, wenn dieser häufiger und in bestimmten Quellen auftaucht („some sources are considered more authoritative than others“). Wie viele Gedanken sich Google über Autoren macht, auch wenn das in der Vergangenheit ebenfalls verneint wurde, zeigt auch das Feld UnmatchedInstitution in ScienceCitation. Dabei handelt es sich um Autorenzugehörigkeiten, die in einem Dokument gefunden wurden, aber nicht mit bestimmten (bekannten?) Autoren in Verbindung zu bringen waren. Ob es sich bei einer Entität um den Autor des Dokuments handelt, zeigt isAuthor (true/false) an. Die Mischung macht’s Schon seit den ersten linkbezogenen Updates wird in der SEO-Szene über die richtigen Verhältnisse im Linkprofil, zum Beispiel von Nofollow- zu Dofollow-Links oder von Links auf die Startseite zu Deep Links diskutiert. Attribute wie die spamProbability zeigen, dass Google Wahrscheinlichkeiten für Spam kalkuliert. In phraseCount zählt Google dafür zum Beispiel, wie viele Spam-Phrasen innerhalb der Links von unterschiedlichen (uniquen) Domains gefunden wurden. Laut Beschreibung erfasst Google im Attribut trustedMatching zusätzlich die Anzahl an vertrauenswürdigen Links, deren Linktext mit spammigen Termen übereinstimmt. Auch Beispiele für vertrauenswürdige Quellen können als String im Attribut trustedExamples abgerufen werden. Google akzeptiert im Umkehrschluss also eine gewisse Anzahl von Spam-Termen in Linktexten, wenn diese aus vertrauenswürdigen Quellen stammen. In phraseDays wird mitgeschnitten, über wie viele Tage hinweg 80 % der Phrasen (vermutlich als Spam einzustufende Phrasen) entdeckt wurden. Spitzen von spammigen Links werden laut phraseAnchorSpamRate mit LINK_SPAM_PHRASE_SPIKE getaggt. Auch bei Google findet das Paretoprinzip also Anwendung. Wie so oft macht die Dosis das Gift. In einem gewachsenen Linkprofil gehen einige gezielt gesetzt Links also unter, selbst wenn diese als Spam eingestuft werden sollten. Auch wenn sich sicher keine konkreten Zahlen für die richtigen Verhältnisse von bestimmten Linkeigenschaften angeben lassen, ist die Analyse eines Linkprofils somit von größter Bedeutung, bevor Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden. Ein einzelner Link, der als Spam eingestuft wird, führt nicht zu Abstrafungen, kann aber das Fass zum Überlaufen bringen. Das legt auch das im Leak genannte Attribut badbacklinksPenalized nahe. Es werden also nicht nur einfach Links entwertet, sondern wegen schlechter Links kann auch ein Penalty vergeben werden. Die Betrachtung von Zeiträumen, sowohl in Bezug auf die Entstehung von Links als auch bei der Aktualisierung von Content, bestätigt die häufige Annahme, dass SEO Zeit braucht, um ihre Wirkung zu entfalten. Weiterhin unterstreicht dies auch den Ratschlag vieler Suchmaschinenoptimierer, den Aufbau von Backlinks über längere Zeiträume zu strecken und behutsam vorzugehen. Genaue Vorgaben in Form von Werten lassen sich aus den Leaks selbstverständlich nicht ableiten. Sicher ist aber, dass es um das richtige Maß geht, sowohl in Bezug auf absolute Zahlen, Verhältnisse als auch Zeiträume. Links als verlässlicher Ranking-Faktor Die Leaks zeigen viele Eigenschaften zur Bewertung von Domains, insbesondere anhand von Links, die Google nutzen kann. In der Vergangenheit wurde viel darüber spekuliert, ob der Algorithmus künftig nicht ohne Links auskommen wird. Offensichtlich, das zeigen die Leaks und auch schlicht die Ergebnisse in der Praxis, ist das bisher nicht der Fall. Vor dem Hintergrund von KI-Texten und einer damit einhergehenden Flut an semantischem Duplicate Content kann davon ausgegangen werden, dass Links weiterhin eine entscheidende Rolle für das Ranking spielen werden. Ranking-Signale, die Google über Verlinkungen zwischen Websites gewinnt, sind nur schwer manipulierbar, zumindest sehr viel schwerer als alles, was auf der Website selbst passiert. Warum? Die Fähigkeiten von Google, Spam-Links abzuwerten und im Gegenzug hochwertige Links stärker zu gewichten, hat sich stark verbessert. Hochwertige Links, die nicht durchs Raster fallen, können zwar gekauft, aber im Gegensatz zu Texten nicht auf Knopfdruck und fast kostenlos generiert werden. Die Erzeugung von Backlinks erfordert nicht nur den Zugang zur eigenen Website, auf der Content schnell veröffentlicht werden kann, sondern zu anderen Websites beziehungsweise deren Betreibern. Nicht bei jeder Website können Artikel und Links darin plump gekauft werden. Penaltys und linkbezogene Updates haben im letzten Jahrzehnt auf beiden Seiten auch die Qualitätsansprüche an gekaufte Links stark erhöht. Damit gehen stark gestiegene Preise für gekaufte Artikel beziehungsweise Links einher. Man muss also zunächst überhaupt die richtigen Partner finden, genug Budget und Know-how mitbringen, um künstlich Linkaufbau zu betreiben, der von Google nicht direkt ignoriert oder abgestraft wird. Gute On-Page-Optimierung und böse Off-Page-Manipulation? Die immer wiederkehrende Diskussion darüber, ob aktiv Linkbuilding betrieben werden sollte, ist vor dem Hintergrund der dargestellten Bedeutung von Backlinks erstaunlich. Natürlich gibt es „Love-Brands“, die bereits mehr als genug natürlich entstandene Backlinks mitbringen und einem SEO-Manager die Konzentration auf Beratung, Content, Strukturen und Technik erlauben. Doch was ist mit neuen Marken, einer neuen Länderversion, kleinen Firmen, Themen, die weniger attraktiv sind? Das soll kein Aufruf zum Linkkauf werden, aber ein Denkanstoß in Richtung ganzheitlicher SEO. Ein Rückzug auf reine On-Page-SEO kann mit einem erlesenen Kundenstamm legitim sein. In vielen Fällen ist es aber genauso falsch wie isoliert durchgeführtes Linkbuilding. Es gibt etwas zwischen dem quantitativ orientierten Kauf thematisch irrelevanter Links für minderwertige Inhalte und der völligen Ignoranz des Faktors Backlinks. Kein Aspekt sollte bei der SEO isoliert betrachtet und optimiert werden. Je nach Keyword sind Backlinks weiterhin ein wichtiger Anstoß für ein besseres Ranking und bei entsprechendem Wettbewerb die Eintrittskarte für die vorderen Plätze oder den Testlauf von Google für ein Dokument auf der ersten Seite der Suchergebnisse.
