PageRank ist illusorisch Seit der Einführung vor 25 Jahren ist PageRank ein Dauerthema in der SEO- und Webmaster-Welt. Das hat durchaus einen guten Grund. Google verwendet bis heute PageRank intern bei Berechnungen. Dabei wird der PageRank-Wert mit jedem Crawl und jeder Aktualisierung immer wieder neu berechnet. Für individuelle Websites oder gar einzelne Webdokumente bleibt der PageRank allerdings eine abstrakte Größe. Das liegt daran, dass Google den PageRank-Wert weder mit der interessierten Öffentlichkeit noch mit dem Website-Betreiber kommuniziert. PageRank ist ein rein firmenintern verwendeter Wert. Interne Verlinkung spielt vor allem bei großen Websites als SEO-Faktor durchaus eine gewichtige Rolle. Interne Links und ihr Kontext innerhalb der Webdokumente können für Suchmaschinen-Bots bei der Crawl-Priorisierung eine unschätzbare Hilfe darstellen. Allerdings wird interne Verlinkung als SEO-Faktor oft stiefmütterlich behandelt. Stattdessen werden gern Backlinks mit vermeintlich hohen PageRank-Werten aufgebaut. Dabei ist es für Drittanbieter und Dienstleister ohne Zugang zu Google-Infrastrukturen und -Algorithmen schlicht unmöglich, den aktuellen PageRank-Wert zu berechnen. Einige Anbieter versuchen, dieses Dilemma zu lösen, indem sie alternative Bezeichnungen und Rank-Werte vermarkten. Gelegentlich werden solche Fantasiewerte als PageRank-Ersatz verkauft. Google verlässt sich jedoch bei den eigenen Berechnungen nicht auf Werte von Drittanbietern, weshalb diese im Zusammenhang mit Google-Rankings keinerlei Bedeutung haben. Obwohl sie keine Aussagekraft haben, werden mangels besserer Aufklärung alternative Rank-Werte dennoch gern als Entscheidungsinstrument beim Linkkauf angewendet. Es ist weder im Voraus noch im Nachhinein schlicht nicht möglich, korrekt einzuschätzen, ob ein bestimmter PageRank-Backlink einen positiven Effekt auf die Sichtbarkeit einer Website hat oder nicht. Eine SEO-Strategie, die primär auf PageRank-Backlinks basiert, ist damit mit Glücksspiel vergleichbar, bei dem der Spieler jedes Mal aufs Neue auf den großen Jackpot hofft. Abbildung 1: Das Originaldokument von Brin und Page zum PageRank ist noch immer im Web nachlesbar (einfach.st/opr). Es gibt weitere Gründe, weshalb eine PageRank-orientierte SEO-Strategie problematisch ist. Der PageRank-Linkaufbau erfordert kontinuierlich steigende Budgets. Damit werden die verfügbaren Ressourcen einseitig gebunden. Dies hat oft zur Folge, dass andere Bereiche, wie etwa die Infrastruktur, die Inhalte, das Marketing und Branding, zu kurz kommen – was auf lange Sicht dazu führt, dass tatsächlich wichtige SEO-Signale entweder inkonsistent oder – schlimmer noch – schlechter werden. Ein ganz anderes Problem stellt das Risiko dar, das mit PageRank-Linkaufbau einhergeht. Die Methode ist ganz klar eine Verletzung der Google-Spam-Richtlinien (Google Search Essentials), die Google mit einer manuellen Strafe ahndet. PageRank-Linkaufbau kann durchaus Erfolg haben. Aber es stellt eine teure und ungewisse SEO-Alternative dar, die im schlimmsten Fall zu einem dramatischen Ranking-Verlust führen kann, wenn sie von Google entdeckt wird. Es gibt allerdings bessere SEO-Alternativen. Was genau die vielversprechendste SEO-Strategie darstellt, ist websitespezifisch und hängt von individuellen Kriterien ab. Die Größe der Website, das Alleinstellungsmerkmal, die technische Umsetzung, die Brand, das Kompetenzniveau des verantwortlichen Teams sind nur einige der Faktoren, die dabei eine Rolle spielen. Es gibt jedoch eine ganze Reihe deutlich überlegener SEO-Strategien als den PageRank-Linkaufbau. Traffic-Linkaufbau Website-Betreiber, die seit Langem auf PageRank setzen, dürfte die Umstellung auf den Traffic-Backlinkaufbau nicht schwerfallen. Diese vom ehemaligen Google-Ingenieur und prominenten SEO Fili Wiese propagierte Strategie sieht den Aufbau von relevanten nofollow-Backlinks auf themenrelevanten Plattformen vor. Die Vorteile dieses Ansatzes mit unmittelbar messbaren ROI und keinerlei Risiko einer Google-Strafe liegen auf der Hand. Für diejenigen Betreiber, deren Umsatz primär durch Google-Besucher generiert wird, ist das die einfachste Alternative, die zusätzlich die Suchmaschinenabhängigkeit reduziert. Abbildung 2: Beispielhaftes Diagramm aus einem Handout der Stanford University (Quelle: einfach.st/pagerankhandout) Webperformance Wenn mehrere in etwa vergleichbare Websites bei Google miteinander konkurrieren, ist es fast immer die performanteste von ihnen, die die Top-Platzierung einnimmt. Dafür gibt es einen guten Grund. Google ist primär bemüht, den eigenen Nutzern einen exzellenten Dienst anzubieten. Weil Nutzer generell schnell ladende Websites bevorzugen, sind relativ zur Konkurrenz schneller ladende Websites im Vorteil und meist deutlich besser sichtbar in den Google-Ergebnissen als ihre langsameren Konkurrenten. Brand Die Brand oder die eigene Marke wird als SEO-Faktor oft unterschätzt. Für Google-Rankings spielt die Brand zwar keine Rolle. Das Klickverhalten der Nutzer beeinflusst der Wiedererkennungswert der Brand allerdings durchaus. Nutzer klicken auf vertraute Brand-Websites in den Google-Ergebnissen häufiger als auf die Zielseiten unbekannter Marken. Damit trägt ein steigender Bekanntheitsgrad zu wachsenden CTR bei, was gerade in sehr wettbewerbsorientierten Branchen den Schlüssel zum Online-Erfolg darstellt. Dabei bieten sowohl die Google Search Console als auch die Bing Webmaster Tools eine Fundgrube von Daten und Optimierungsansätzen an. Alleinstellungsmerkmal Sowohl Google als auch andere führende Suchmaschinen sind bemüht, den Nutzern gleichermaßen nützliche und einzigartige Suchergebnisse zu präsentieren. Genau deswegen ist es enorm wichtig, das Alleinstellungsmerkmal auf der Website klar zu kommunizieren. Es muss sowohl für Suchmaschinenalgorithmen als auch für Nutzer ersichtlich sein, warum diese Website und nicht andere genau das verspricht, wonach gerade gesucht wird. In Kombination mit einer hohen Markenbekanntheit gehört ein Alleinstellungsmerkmal zu den besten SEO-Strategien für kontinuierliches Ranking-Wachstum. Crawl-Budget Für große Webplattformen, die in schnelllebigen Branchen agieren, etwa im Online-Einzelhandel oder in der Reisebranche, ist das Crawl-Budget-Management eine absolute SEO-Top-Priorität. Wenn ihre Zielseiten von Google- oder Bingbot nicht gecrawlt werden oder wenn sie nicht häufig genug wieder gecrawlt werden, wird die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen aufgrund der veralteten Inhalte unweigerlich leiden. Zielseiten mit nicht länger verfügbaren Angeboten erfüllen nicht die Erwartung der Nutzer, die dann nach Alternativen suchen. Für den betroffenen Website-Betreiber gehen damit nicht nur Leads verloren. Die Marke leidet darunter ebenfalls. Schlimmer noch, die Nutzersignale – eine enorm wichtige SEO-Größe – werden progressiv schlechter, was im Lauf der Zeit zu Ranking-Verlust führt. So weit muss es jedoch nicht kommen. Durch aktives Crawl-Budget-Management kann ein Negativtrend sogar umgekehrt werden. In diesem Zusammenhang kommt der Server-Log-Analyse eine ganz zentrale Rolle zu. Wenn konsequent eingesetzt kann eine Crawl-Budget-zentrierte SEO-Strategie zu sagenhaftem Ranking-Wachstum führen. Konsistenz Suchmaschinen-Bots lassen sich leicht verwirren. Wenn das passiert, stagnieren die Rankings ohne einen erkennbaren Grund. Versehentlich gesetzte Weiterleitungen, falsche Canonicals, unbeabsichtigtes noindex, chaotische hreflang-Implementierung oder fehlerhafte robots.txt-Einträge sind nur einige Beispiele für Fehler, die sich ungewollt einschleichen. Wenn technische Signale inkonsistent werden, leidet die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen. Meist ist die Situation auf mit der Zeit gewachsene Weblösungen zurückzuführen. Webplattformen, insbesondere in hart umkämpften Branchen, sind dynamisch. Sie wachsen und werden konstant angepasst. Gerade deshalb sind regelmäßige Checks notwendig, wenn unangenehme SEO-Überraschungen vermieden werden sollen. Wie stimmig SEO-Signale tatsächlich sind, muss immer wieder aufs Neue überprüft und verifiziert werden. Bei SEO-Audits können Website-Betreiber auf eine große Anzahl exzellenter Hilfsmittel und Analysewerkzeuge zurückgreifen, darunter Botify, JetOctopus, Lumar, Oncrawl, RYTE und Screaming Frog – um nur einige der bewährtesten Tools zu nennen. Diese und andere Dienste bieten sowohl einen Einblick als auch eine Einschätzung der inhaltlichen und technischen SEO-Signale einer Website. Die mit Abstand besten Ergebnisse und damit oft Top-Platzierungen liefern regelmäßige On- und Off-Page-SEO-Analysen. Umsichtige Website-Betreiber planen diese als defensive SEO-Audits im Voraus, um Schwierigkeiten zu vermeiden und SEO-Potenziale frühzeitig zu erkennen. Die überwiegende Mehrheit aller in den Suchergebnissen sichtbaren Websites hat kaum Backlinks. Der Online-Erfolg dieser Websites basiert auf anderen SEO-Signalen. PageRank-Backlinks gehören nicht dazu. Auch wenn PageRank ein in der Online-Branche populäres Thema bleibt, es eignet sich nicht für SEO. Gelegentlich überschneidet sich das erhoffte Ranking-Wachstum bei Google zeitlich mit PageRank-Linkaufbau, aber ein ursächlicher Zusammenhang kann niemals bestätigt werden. Gleichzeitig steigen beim aktiven PageRank-Linkaufbau die Risiken, insbesondere das Risiko einer Google-Strafe, enorm an. PageRank-Linkaufbau kann nicht nachhaltig über lange Zeit betrieben werden, ohne andere SEO-Bereiche zu vernachlässigen. Die mit deutlich weniger Risiko verbundenen SEO-Alternativen sind messbar, skalierbar und damit deutlich überlegen.
