Was braucht es eigentlich für ein gutes Ranking bei Google? Zunächst einmal Relevanz, also eine Einstiegsseite, die das über unterschiedliche Suchanfragen ausgedrückte Thema so ideal wie möglich adressiert. Ohne Relevanz, also die klassischen Onpage-SEO-Maßnahmen, ist ein gutes Ranking (fast) unmöglich. Es geht folglich nicht nur darum, eine Seite zu haben, sondern den Inhalt auf die Nutzerintention auszurichten und (optisch) ansprechend zu präsentieren. Was einfach klingt, ist nach wie vor ein großer Stolperstein für viele Unternehmen, vor allem für Online-Shops. Dabei ist die Kernaufgabe bei SEO für Online-Shops, das Produktsortiment durch Einteilung in relevante Produktgruppen für Besucher (m/w/d) und Suchmaschinen erschließbar zu machen. Wer einfach nur eine große Anzahl an Produkten den Besuchern vor die (virtuellen) Füße wirft, der braucht sich nicht wundern, wenn kaum Einkaufswagen befüllt und zur Kasse geschoben werden. Machen wir es einmal konkret: Wir stellen uns vor, dass nach „Getränkekühlschrank“ gesucht wird. Jetzt gibt es eine Seite von shop1.de, die dieses Keyword im Seitentitel verwendet. Dazu gibt es eine Seite bei shop2.de, wo das Wort irgendwo in der Produktliste vorkommt. Welches Dokument strahlt wohl mehr Relevanz aus und wird für die Suchanfrage vermutlich weiter oben in den Suchergebnissen erscheinen und angeklickt? Tada, die Seite von shop1.de. Im Rahmen der SEOkomm habe ich das Beispiel mit dem Getränkekühlschrank bereits gezeigt, und in Website Boosting Nummer 84 gab es zu diesem Thema bereits ein „Sneak Preview“ im Rahmen des OXD-Recap. Jetzt folgt hier der Deep-Dive zum Nachmachen. Sei relevant. Oder du bist unsichtbar. Es gibt eine Reihe von Websites, die für ein Keyword theoretisch das passende Inventar (= Produkte) haben, aber eben keine passende Einstiegsseite. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit eines guten Rankings massiv reduziert. Nehmen wir mediamarkt.de als Beispiel und schauen bei Sistrix auf die Rankingentwicklung für „Getränkekühlschrank“, dann sehen wir eine ziemliche Achterbahnfahrt (Abbildung 1). Abbildung 1: Die Rankings fahren Achterbahn. Da es keine passende Seite gibt, rankt Google immer wieder andere Seiten von mediamarkt.de für „Getränkekühlschrank“ – oder gar nichts. Innerhalb des gezeigten Zeitraums ranken zwischen Februar und April drei verschiedene URLs – und nie besser als Platz 45. Mal sind es andere, relativ nahe Kategorien, mal rankt ein einzelnes Produkt – aber eben keine Kategorie, die das gesamte Produktsortiment von mediamarkt.de für das Keyword darstellt. Und eine Übersichtsseite ist das, was für „Getränkekühlschrank“ der passende Einstieg wäre. Über die interne Suche bei Mediamarkt werden knapp 150 Produkte angezeigt. Eins ist an der Stelle zu sagen: Eine 100-Prozent-Keyword-Abdeckung hat keine Website. Und das ist auch ziemlich utopisch, da Ressourcen immer begrenzt sind. Allerdings muss es das Ziel jeder SEO- (bzw. Online-Marketing)-Abteilung sein, für die wichtigsten Kategorien eine möglichst hohe Themenabdeckung zu erreichen. Es muss sichergestellt werden, dass sich die Unternehmensprioritäten in den Aktivitäten der einzelnen Marketingdisziplinen niederschlagen und passender Traffic akquiriert wird. Wenn also die Produktgruppe „Kühlschränke“ nicht zu den wichtigen Kategorien von MediaMarkt gehört, dann ist die fehlende Keyword-Abdeckung für das Beispiel-Keyword irrelevant. Gehören Kühlschränke allerdings zu den wichtigen Produktgruppen, dann liegt hier ungenutztes Potenzial. Hinzu kommt, dass sich das Potenzial ja nicht nur auf ein Keyword beschränkt, sondern viele weitere Suchanfragen dazukommen können. Beispielhaft habe ich in Abbildung 2 einen ganz normalen Kühlschrank in das Zentrum gestellt und überlegt, welche Eigenschaften zu Kundenbedürfnissen passen und gesucht werden können. Diese Bedürfnisse sind es, die schlussendlich zu einem Kauf führen! Und getreu dem Motto „gebt der Zielgruppe, was sie sucht“ sollten passende, optimierte Einstiegsseiten auf der Website vorhanden sein. Abbildung 2: Auszug aus möglichen Produkteigenschaften, die rund um einen Kühlschrank gesucht werden (könnten) Die genannten Eigenschaften sind nur ein Auszug, zeigen aber bereits, dass es ganz spezielle Bedürfnisse beim Kauf eines Kühlschranks geben kann. Und diese Bedürfnisse ergeben ganz unterschiedliche Suchanfragen, die auch jeweils eigene Einstiegsseiten brauchen. Wer nach „Kühlschrank ohne Gefrierfach“ sucht, der will eben auch nur solche Geräte auf der Einstiegsseite sehen. Für manche dieser Facetten gibt es entsprechende Filter – für andere allerdings nicht. Und das sind die Potenziale, die wir heben möchten. Jetzt ist es so, dass Produkthersteller (häufig) ihre Produkte auf Kundenbedürfnisse ausrichten. Im Produktnamen oder in der Produktbeschreibung tauchen also gerne mal wichtige „Keywords“ auf, die dem Nutzer abseits von (im Fall von Elektronik) technischen Fakten einen Klick- (und Conversion-)Anreiz geben (können). Nehmen wir die folgenden Beispielproduktnamen, dann ergeben sich daraus bereits ein paar Keywords: • OK. OFK 121 D Kühlschrank mit Gefrierfach (D, 845 mm hoch, Weiß) • EXQUISIT KS516-4-051C inoxlook-az Kühlschrank mit Gefrierfach (C, 845 mm hoch, Anthrazit) • AMICA VKS 15623-1 M Retro Edition Kühlschrank (E, 875 mm hoch, Mint) Denkbar ist zum Beispiel „Kühlschrank mit Gefrierfach“, „hoher Kühlschrank“, „Retro Kühlschrank“, „[Marke] Kühlschrank“ oder auch „Kühlschrank [Farbe]“. Über Filterfacetten werden Suchanfragen nach einer Marke oder Farbe in aller Regel abgedeckt – bei spezifischeren Gattungsbegriffen wird es allerdings bei vielen Shops schnell dünn. Kurzum: Produktnamen können eine gute Keyword-Quelle sein. Wichtig ist hier, dass die Produkte „Futter“ bieten, also nicht nur etwa Artikelnummern oder sehr generische Benennungen wie „[marke] [kategorie] [farbe]“ haben, aus denen dann nur „Samsung Kühlschrank grau“ wird. Das wäre auch aus Conversion-Sicht ungünstig, da so eine Unterscheidung der Produkte schwierig ist. Wobei ich persönlich auch sehr technische Namen wie „KS516-4-051C“ häufig nicht ideal finde, aber das ist noch einmal ein anderes Thema. Hier zeigt sich: SEO bzw. Auffindbarkeit beginnt bei den Produktstammdaten. Alles, was über ein Produkt nicht (strukturiert) erfasst wird, ist schwer auf der Website auszugeben. Über die interne Suche wäre zwar ein Auffinden von Produkten anhand von zum Beispiel in der Produktbeschreibung enthaltenen Worten möglich, aber über die häufig unterirdische Qualität von internen Suchen will ich an dieser Stelle kein Wort verlieren. Wer sich jetzt fragt, was der Vorteil der Keyword-Recherche über Produktdaten ist: Es ist klar, dass passende Produkte im Shop vorhanden sind! Wer hingegen über andere Wege nach Keywords sucht, sei es über Suchvorschläge bei Google, Wettbewerberanalysen oder Keyword-Tools, der weiß erst mal nicht, ob passendes Inventar vorhanden ist, und muss das in einem zweiten, häufig zeitintensiven Schritt überprüfen. So geht’s: Produktnamen auf Keywords abklopfen Was brauchen wir, um über die Produktnamen auf Keyword-Suche zu gehen? Das sind eigentlich nur zwei Zutaten: - „Optimierte“ Produkttitel, aus denen Keywords abgeleitet werden können - Ein Skript, das die Produkttitel in einzelne Terme zerlegt und die gute alte Termfrequenz berechnet Die Produktdaten sollten sich in aller Regel über einen Export aus dem eigenen Shop generieren lassen. Alternativ kann eine Produktdatenübersicht über einen Crawler wie den Screaming Frog oder mithilfe von Scraping-Erweiterungen im Browser erstellt werden. Wichtig ist, dass es sich um homogene Produkte handelt, diese also zur selben Produktkategorie gehören. Denn wer Kühlschränke mit Laptops oder Waschmaschinen mischt, der bekommt eher wenig Sinnvolles heraus. Um die Produkttitel in einzelne Terme zu zerlegen, kann auf Google Sheets in Kombination mit Google Apps Scripts zurückgegriffen werden. Denn mit normalen Formeln kommen wir hinsichtlich der Zerlegung nicht sonderlich weit. Die benötigte Zerlegen-Funktion wird über JavaScript ermöglicht, das mittels Apps Script Teil von Google Sheets wird. Tippkasten am Rand: Tipp: Kostenloses Tool des Autors zum Ausprobieren Unter einfach.st/sa84 stehen eine Beispieldatei inklusive des benötigten Skripts und ein Video zur Verfügung. Über den Link zum Google Sheet erstellt man einfach eine persönliche Kopie der Datei – die Daten sind also ohne aktives Teilen nur für den Ersteller einsehbar. In der Datei sind im Blatt „Input“ ein paar Testdaten drin, mit denen geübt werden kann. Wer mit eigenen Daten direkt loslegen möchte, der überschreibt die Daten in „Input“ einmal vollständig. Damit ein Apps Script Daten in ein Google Sheet ändern kann, sind Schreibrechte auf die Datei notwendig. Deshalb ist vor der ersten Ausführung eine Autorisierung des Skripts „splitProductNames“ notwendig. Diesen wunderbaren Namen habe ich dem Skript gegeben. Die von Google angezeigte Nachricht „Die App möchte auf vertrauliche Daten in Ihrem Google-Konto zugreifen“ klingt abschreckend, ist aber der nicht veränderbare Standardtext von Google. Mit JavaScript kann man grundsätzlich viel Unfug anstellen, ich verspreche aber: Im Code steht nichts Böses drin. Wer möchte, der klickt im Zuge des Kopiervorgangs auf „Show Apps Script“ und schaut sich den Quellcode selbst an. Alternativ ist in der eigenen Kopie des Google Sheets über „Erweiterung“ => „Apps Script“ der Code einsehbar. Google spricht von „vertraulichen Daten“, da das Skript die persönliche Kopie des Google Sheets verändern muss. Denn andernfalls können die in einzelne Terme zerlegten Produktdaten nicht in ein neues Tabellenblatt des Google Sheets geschrieben werden. Um die Erlaubnis zu erteilen, muss unter „Erweitert“ (links des blauen Buttons) auf „Weiter zu splitProductNames (unsicher)“ geklickt werden. Erst dadurch wird das Skript lauffähig. Im „Read me“-Tabellenblatt sollten alle Fragen zur Datei beantwortet sein. Die einzelnen Funktionen von „splitProductNames“ habe ich über das unterhalb des Tabellennamens angezeigten Auswahlmenüs erreichbar gemacht. In den Screenshots ist es aufgrund des Zooms nicht zu sehen, wird aber hinter „Hilfe“ durch einen Klick auf die drei Punkte angezeigt. Damit das Skript starten und die Produkttitel zerlegen kann, muss also auf das Menü geklickt und der erste Schritt ausgewählt werden. Was dann passiert, ist Folgendes: Das Skript greift auf die Daten im Tabellenblatt „Input“ zu und zerlegt die einzelnen Einträge aus Spalte A in jeweils einzelne Worte. Diese werden in zwei neue Tabellenblätter eingefügt, einmal „output“ und „output-full“. Während in „output“ jeder Term nur einmal neben einem Beispielprodukt erscheint, in dem der Term enthalten war, ist in „output-full“ jeder Term mehrfach nebst dem dazugehörigen „Quellprodukt“ sichtbar. So lässt sich der Kontext besser verstehen. Abbildung 3: Die Produkte aus dem Tabellenblatt „input“ werden durch das Skript in einzelne Terme zerlegt und in die unterschiedlichen „output“-Blätter geschrieben. Dazu wird unter anderem die Häufigkeit des Vorkommens des Terms („term count“) ausgegeben. Wer möchte, der wirft alle Worte mit einer niedrigen Frequenz an dieser Stelle schon weg, da es ja das Ziel ist, relevante Kategorie-Keywords („Gattungsbegriffe“) zu finden. Wäre nur ein Produkt für ein neues Keyword in einer Kategorie zu finden, wird es tendenziell mit einem Ranking schwer. Deshalb können zum Beispiel Terme mit einer Frequenz von unter fünf direkt entfernt werden. Je nach Sortimentsgröße ergibt ein höherer oder niedrigerer Schwellwert Sinn. Schauen wir auf ein paar der Terme in Abbildung 3, dann sprechen manche wie „Weinkühlschrank“ oder „Standkühlschrank“ für sich, Terme wie „ohne“ oder „einbau“ haben aber keinen Sinn. Im durch den Zoom in Abbildung 3 nicht sichtbaren „Raketenmenü“ können die einzelnen Terme über „2. Schritt (optional): Terme mit Keyword kombinieren“ mit einem einzugebenden Haupt-Keyword kombiniert werden. Dadurch wird das Keyword dem extrahierten Term voran- oder nachgestellt und dazu mal mit und ohne Leerzeichen ausgegeben. Die kombinierten Daten werden im Blatt „combined-output“ eingefügt. Durch die Kombination mit unserem Haupt-Keyword „Kühlschrank“ wird aus „Einbau“ der „Einbaukühlschrank“ (und „Kühlschrank Einbau“), aber „ohne Kühlschrank“ oder „Kühlschrank ohne“ ist nach wie vor wenig aussagekräftig. Deshalb gibt es als weitere Option im „Raketenmenü“ die Option „3. Schritt (optional): Produktnamen in Wortpaare zerlegen“. Dadurch werden Zweiwortkombinationen aus dem jeweils vorangestellten bzw. nachfolgenden Wort eines Terms erstellt. So wird aus „ohne“ auf einmal ein „ohne Gefrierfach“ – das klingt schon viel sinnvoller. Durch die Auswahl von „4. Schritt (optional): Wortpaare mit einem Wort kombinieren“ können diese Zweiwortkombinationen wieder mit einem Haupt-Keyword verknüpft werden. Die Daten werden anschließend in ein neues Tabellenblatt geschrieben. Abbildung 4: Wer möchte, der lässt sich Zweiwortpaare generieren und kombiniert diese mit dem Haupt-Keyword. Theoretisch wäre durch eine Anpassung des Skripts auch die Erstellung von Dreiwortkombinationen möglich. Doch hier gelangen wir zu schnell an die Zeilengrenzen von Google Sheets – und an sehr lange Suchanfragen mit entsprechend geringem Suchvolumen. Wer eine solche Aufbereitung testen möchte, der kann das Skript anpassen (ChatGPT hilft hier wirklich enorm!). Durch die verschiedenen Teilskripte haben wir jetzt verschiedene sinnvolle und komplett unsinnige Wortkombinationen in der Tabelle vorliegen. Diese können wir nun nach Bauchgefühl auf „danach könnte jemand suchen“ prüfen oder in ein Keyword-Tool werfen und das Suchvolumen als „Stellvertreterkennzahl“ verwenden. Dadurch lassen sich schnell komplett irrelevante Kombinationen aussortieren. Wer keinen Zugriff auf die Suchvolumendaten von Google Ads (im Keyword-Planer oder einem beliebigen Keyword-Tool) hat, der kann einfach auf ein Tool wie searchvolume.io zurückgreifen. Dort sind aktuell pro Tag 800 Suchanfragen auf das monatliche Suchvolumen überprüfbar. Neue Keywords gefunden – was kommt danach? Über die Methode werden auch Keywords gefunden, die bereits abgedeckt werden. Deshalb ist es wichtig, die Keywords auf „decken wir schon ab“, „kann als Sekundär-Keyword zu einer Seite hinzugefügt werden“ oder „ist ein neues Keyword“ zu prüfen. Die komplett neuen Keywords sind die relevanten, da für diese erstmals für Nutzer und Suchmaschinen passende Seiten erstellt werden. Grundsätzlich gibt es für die Erstellung von Übersichtsseiten (auch bekannt als Kategorien) zwei Vorgehen: - Produkte werden manuell einzelnen (Sub-)Kategorien zugewiesen oder - anhand von Suchkriterien/Filtern automatisch ausgewählt. Bei der manuellen Methode werden die umsetzenden Teams nicht mit einem Lächeln um die Ecke kommen, wenn „wegen Google“ weitere Seiten angelegt werden sollen. Hier liegt ein grundsätzliches Missverständnis vor: Keyword-Recherche und das Anlegen von relevanten Seiten werden nie „wegen Google“ gemacht, sondern um der Zielgruppe das Inventar anzeigen zu können, das sie interessiert. Findet die Zielgruppe das Gesuchte nicht, dann ist sie schnell weg – und mit ihnen der mögliche Umsatz und Gewinn. Deshalb ist es wichtig, „SEO-Daten“ wie eben das Suchvolumen in die Business-Sprache zu übersetzen und damit relevantere Online-Shops aufzubauen. Manche SEO-Teams setzen zur Geschwindigkeitserhöhung auf Parallelwelten wie „SEO-Kategorien“, die neben den eigentlichen Kategorien der Haupt- und Subnavigation existieren. Diese werden häufig dynamisch über entsprechende Suchparameter auf den Produktkatalog erzeugt und können sehr schnell online gehen. Das ist ein legitimes Vorgehen, nutzt an vielen Stellen aber nicht das gesamte Potenzial. Denn wer sich rein über den normalen Kategoriebaum oder die interne Suche durch den Shop bewegt, der sieht diese gut optimierte Schattenwelt (fast) nie. So sehen zwar „Google-Suchende“ direkt passende Produkte, aber „Shop-Suchende“ betreten diese Welt sehr selten – und kehren dem Shop womöglich den Rücken, da das Gesuchte nicht gefunden wurde. Zum Abschluss noch ein Tipp: Es kann sehr lohnend sein, sich die Topseller-Produkte pro Kategorie hinsichtlich neuer Keywords separat anzuschauen bzw. über diesen Weg die Keyword-Recherche zu starten. Denn vermutlich haben diese Produkte Eigenschaften, die für die Zielgruppe besonders wichtig sind.
