SMX 2024 – die Leitkonferenz beim Search Marketing

Nach der Eröffnung der SMX durch die Veranstalterin Sandra Finlay startete Rank Fishkin mit einer Keynote, die den Tod der Marketing Attribution vorhersagte. Er zeigte, dass die sogenannten 3rd Party Cookies durch die zunehmende Blockierung für das Tracken der Customer Journey praktisch nahezu unbrauchbar geworden sind. Mittlerweile werden auch etwa 20 % der Seitenzugriffe von Besuchern für die Erfassung in Google Analytics geblockt. Dazu käme erschwerend hinzu, so Fishkin, dass der Anteil der Klicks in den Suchergebnissen auf etwa ein Drittel zusammengeschmolzen ist, während der Rest durch direkte Informationen von Google gar keine Klicks auf Websites mehr auslöst. Als wenn das nicht genug wäre, verstecken große Plattformen wie TikTok, WhatsApp, Discord, Slack und viele andere ihren Referrer und werden in Google Analytics als „Direct Traffic“ ausgewiesen. „Dark Social“ nannte Fishkin diese Trafficquellen. Hier findet also schon seit Längerem eine dramatische Verzerrung der Eingangskanäle statt. Viele dieser Plattformen erschweren das „Wegklicken“ von dort, indem sie keine URLs in Postings zulassen oder Postings mit URLs bewusst in der Reichweite beschränken.

Als Lösung bliebe nur, entweder den großen Werbeplattformen noch mehr Geld hinterherzuwerfen für Verkäufe, die man am Ende wahrscheinlich sowieso bekommen hätte. Oder man investiert in den Aufbau eines Dashboards, das versucht, den Anstieg von Kanälen abzuleiten. Dort misst man dann vor allem Traffic, Conversions und Umsatz. Alles andere solle man getrost vergessen und sowohl bezahlte Werbung als auch die Investition in organisches Ranking einstellen. Den Ausweg brächten schwer zu fassende Metriken wie die Besucherpräsenz, das Bauchgefühl und „Eitelkeitsmetriken“ (O-Ton). Man solle sich wieder mehr zum Beispiel auf Newsletter und Blogposts zur Kundenakquise konzentrieren und – vereinfacht ausgedrückt – einfach den Mehrwert bieten, den man nirgends anders bekommt.     

Bastian Grimm klärte über die Möglichkeiten des Einsatzes von künstlicher Intelligenz für Technical SEO auf. Sogenannte LLM (Large Language Models) sind gut, Datenmuster zu erkennen und zu extrahieren, was bei der Entscheidungsfindung sehr nützlich sein kann. Ein ebenso gutes Einsatzgebiet ist die Analyse von Besucherpräferenzen und -verhalten, um personalisierte Empfehlungen geben zu können. Durch das gute Sprachverständnis von LLMs sind sie laut Grimm hervorragend für Chatbots, Übersetzungen, Stimmungsanalysen oder auch Textzusammenfassungen geeignet.

Für alles, was in Trainingsdatensätzen nicht vorhanden ist, taugen solche Modelle allerdings nichts. Kontext wirklich zu verstehen oder gar eigenes Wissen zu generieren, ist derzeit nicht möglich. Ethik oder Moral beherrschen solche Systeme nicht, auch wenn gut formulierte Antworten das vielleicht ab und zu vermuten lassen. Sie „raten“ eine Antwort aufgrund von Textwahrscheinlichkeiten und verzerren Ergebnisse, wenn ihre Trainingsdaten ebenfalls einseitige Beziehungen enthalten. Was oft als „Halluzinieren“ bezeichnet wird, bedeutet am Ende nichts anderes als: „falsch geraten“.

Einer der vielen nützliche Tipps von Grimm zum Einsatz von KI im SEO-Bereich war die Analyse zweier zeitlich auseinanderliegender Website-Crawls mit dem Tool Screaming Frog. Eine Maschine erzeugt daraus blitzschnell Weiterleitungsketten bzw. ermittelt, wohin alte bzw. gelöschte URLs am besten weitergeleitet werden sollten. Das Ergebnis wäre nicht perfekt, so Grimm, aber ca. 90 % aller Vorschläge wären direkt brauchbar.  

Besondere Einblicke in das Crawling und die Indexierung bei Google gab Johan von Hülsen. Er schätzte aufgrund einiger Quellen, dass Google etwa 400 Milliarden Dokumente im Index halte. Im Hinblick darauf, dass Google jeden Tag mehr als 200 Milliarden Spam-URLs aussortiert, ist das vergleichsweise gar nicht so viel. Da das „normale“ Web pro Jahr hinsichtlich des Inhalts um etwa 10 % wächst, die Größe des Index aber offenbar relativ kontant bleibt, fallen zwangsweise viele Seiten wieder aus dem durchsuchbaren Index heraus. Deutsche Websites stellen nur zwischen 3 und 5 % des gesamten Index (zum Vergleich zum Beispiel Englisch ~19 %, Mandarin ~24 %, Hindu ~8 %, Spanisch ~7 %). Das würde bedeuten, dass der deutsche Index vermutlich zwischen zehn und 20 Milliarden Dokumente enthält. Seine Schlussfolgerung war, dass es bei konstanter Indexgröße, aber wachsendem Volumen verfügbarer (neuer) Seiten immer schwieriger wird, in den Index zu kommen bzw. dort zu bleiben.

Wer in der Search Console eine nennenswerte Anzahl von URLs gelistet bekommt, die nicht im Index vertreten sind, dann ist es nach seiner Einschätzung oft so, dass Google die URLs nicht will und nicht, dass diese nicht gecrawled werden könnten. Als einfache Regel meinte von Hülsen, dass man ein Problem hätte, wenn in der Search Console die Anzahl der URLs unter „Discovered – currently not indexed“ (Abbildung 4, Ziffer 2) größer ist als die unter „Crawled – currently not indexed“ (Abbildung 4, Ziffer 1). Hier sollte man aktiv werden und sich die URLs genauer ansehen, die Google bewusst links liegen lässt. Typische Lösungen wären, die Content-Qualität zu prüfen und gegebenenfalls zu erhöhen oder für mehr intern eingehende Links zu sorgen. Auch das bewusste Ausschließen von Seiten in der robots.txt, die minderwertigen Content haben, kann die Indexierungsrate für die übrigen Seiten laut von Hülsen ansteigen lassen.

Besonders spannend war eine zufällige Entdeckung bei von Hülsens Analyse der Indexierungsdaten einiger Domains. Er bemerkte, das URLs, die länger als 129 Tage nicht mehr von Google gecrawled wurden, aus dem Index geflogen sind und gleichzeitig die Zahl unter „Crawled – currently not indexed“ (Abb. 4., Ziffer 1) entsprechend ansteigt. Als er anschließend gezielt weitersuchte, fand er tatsächlich nirgends eine URL, die nach diesem Zeitraum (129 Tage) noch im Index war! Wir haben in der Redaktion anschließend ebenfalls nach URLs mit noch früherem Crawl-Datum gesucht und ebenfalls nichts gefunden. Wenn sich diese Vermutung weiter bestätigen lässt, wäre ein längeres Ausbleiben eines „Re-Crawls“ tatsächlich eine Art Ankündigung, dass die URL alsbald aus dem Index verbannt wird – und ein deutliches Signal, rechtzeitig zu reagieren. Das letzte Datum des Crawlens einer URL kann man übrigens recht leicht über die Nutzung/Aktivierung der URL-Inspection API, zum Beispiel über Tools wie Screaming Frog, ermitteln. Wie in Abb. 6 gezeigt, aktiviert man unter „Crawl-Konfiguration“ bei „Google Search Console“ (Ziffer 1) zunächst den Zugang zur Search Console für die eigene Domain und anschließend unter dem Reiter URL-Inspektion“ (Ziffer 2) das Kästchen „URL-Inspektion aktivieren“ (Ziffer 3). Nach dem Start und Durchlauf des Crawls findet man weiter hinten in den Datenspalten, ob die URL auf Google ist (erste Spalte des Datenausschnitts in Abb. 6). Bei URLs, die bereits nicht mehr im Index sind, ist die Anzahl der Tage (Ziffer 4) oft größer. Wichtig ist die Dauer für „URL is on Google“ (ab Zeile 4, gelb markiert). Sortiert man diese absteigend, erkennt man sofort Handlungsbedarf. Die mit roter Farbe markierten URLs sind im Beispiel zwischen 70 und 90 Tage schon nicht mehr aktualisiert wurden und werden nach der oben genannten These wohl in wenigen Wochen aus dem Index fallen.

Wenn Beatrice Eiring etwas zu Content und Sprache erklärt, empfiehlt es sich, gut zuzuhören. Sie hat in Sprachwissenschaften promoviert und verfügt über zehn Jahre praktische Erfahrung in diesem Bereich. Sie hat geprüft, ob komplexe Themen aus dem B2B-Bereich das sprichwörtliche Kryptonit für die KI sind oder man sie dafür bereits heute gut nutzen kann. Spoileralarm: Ohne menschlichen Sachverstand geht es auch hier nicht. ChatGPT 4 neigt bei komplexen Themen dazu, nur zwischen Aufzählungen und Überschriften zu wechseln, und verweigert gerne auch mal die Antwort. Ein Beispiel:

Chat GPT: „Leider kann ich den Text nicht bearbeiten oder formatieren, da das über meine aktuellen Fähigkeiten hinausgeht […]“

Beatrice Eiring: „Doch, das kannst du!“

Man muss also nur beharrlich bleiben, denn nach dieser Belehrung hat ChatGPT das Gewünschte anstandslos abgeliefert.