Die Data Driven Business 2017

Mario Fischer
Mario Fischer

Mario Fischer ist Herausgeber und Chefredakteur der Website Boosting und seit der ersten Stunde des Webs von Optimierungsmöglichkeiten fasziniert. Er berät namhafte Unternehmen aller Größen und Branchen und lehrt im neu gegründeten Studiengang E-Commerce an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Würzburg.

Mehr von diesem AutorArtikel als PDF laden
Tobias Aubele
Tobias Aubele

Tobias Aubele ist Professor für E-Commerce an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt und Berater für Webcontrolling. Im September wurde er „Deutschlands bester Conversion-Optimierer 2018“. Er lehrt das Themenumfeld Conversion-Optimierung, Usability und Webanalytics im Studiengang E-Commerce. Zuvor war er viele Jahre in einem internationalen Multi-Channel-Unternehmen in diversen Führungspositionen tätig, zuletzt als Bereichsleiter E-Commerce.

Mehr von diesem AutorArtikel als PDF laden

Die Data Driven Business klingt verlockend: drei Konferenzen zur gleichen Zeit am gleichen Ort und damit die Möglichkeit einer großen Themenvielfalt. Die Besucher konnten sich somit einer breiten Wissenserweiterung bedienen, welche von Analysen (eMetrics) über Prognosen (Preditive Analytics) bis hin zu digitalem Wachstum, aka Conversion-Optimierung (Digital Growth Unleashed), reichte. Website Boosting war vor Ort und stellte einzelne Sessions und Learnings für Sie zusammen.

2020 werden wir mehr Konversionen mit Bots haben als mit dem Lebensgefährten

Sprache ist die natürlichste Kommunikationsform. Damit ist es zielkonform, dass derzeit die Entwicklung von Sprachsuche, digitalen Assistenten und Chatbots kontinuierlich vorangetrieben wird und bereits praktisch Verwendung findet. Siri, Cortana, Amazon Echo und Google Home sind bereits in vielen Wohnzimmern im täglichen Einsatz. Laut einer Studie von HubSpot sind 40 % der Konsumenten indifferent in der Frage, ob ein Chatbot oder ein Mensch eine Kundenserviceanfrage beantwortet, sofern die Hilfe schnell und unkompliziert ist. Purna Virji von Microsoft meint, es seien vier Schritte notwendig, um Konversationen zum Konvertieren zu bringen.

  1. Was sind die wirklichen „Pain-Points“ bei den Kunden? Um diese Frage beantworten zu können, bedarf es der Klärung weiterer Fragen: Wie suchen Ihre Kunden Hilfe und gelangen an relevante Informationen? Wie schließen sie den Kauf ab? Wo gibt es Reibungspunkte und gibt es kanal- und devicespezifische Unterschiede? Bilden und prüfen Sie entsprechende Hypothesen (Abbildung 2).
  2. Verbessern Sie Ihre Kommunikationsfähigkeiten. Bauen Sie einen Chatbot/Skill und optimieren Sie die Website für die Sprachsuche. Strukturierte Daten sind dabei ein essenzieller Teil. Tipp zum Start: dev.botframework.com bzw. qnamaker.ai, ein Bot von und für FAQs. Virji wies darauf hin, dass sie selbst das bereits ausprobiert habe, ohne nennenswerte Programmierkenntnisse.
  3. Empathie und Einfachheit in der Customer Journey. Geben Sie Ihrer Zielgruppe viele Anknüpfungspunkte und Gründe für Gespräche. Stiften Sie einen Mehrwert – bspw. durch konkrete Hotelvorschläge anstelle von aufwendigen Suchen – und seien Sie dadurch nützlich.
  4. Messen Sie den Erfolg durch die richtigen Kennzahlen. Kennzahlen für die Relevanz von Chatbots sind bspw. die Wiederkehrrate, Klickraten, Öffnungsraten, Konversionsraten.
„The robots are not coming – they are here!“; Purna Virji

Nach Virjis Meinung wird die Bedeutung von Voice Search, digitalen Assistenten und Chatbots steigen, während die von Bildschirmen, Apps und Websites sinken wird. Da Menschen von Haus aus visuelle Wesen sind, wie in einem anderen Vortrag gezeigt wurde, sollte man zumindest hinsichtlich der Bedeutung von Bildschirmen kritisch bleiben. Gehörtes wirkt zwar deutlich emotionaler, aber sobald eine Antwort komplizierter ist, steigen viele Menschen aus, weil komplexere Sachverhalte über den Hörkanal nicht gut aufzunehmen sind. Man stelle sich eine Kalenderansicht einer Arbeitswoche auf einem Bildschirm vor und dagegen vorgelesene Termine dieser Woche.

Trotzdem erscheint die Möglichkeit, mit nur 50 guten FAQs, die man bisher auf der Website hatte, in wenigen Minuten einen Servicebot zu erzeugen. Allerdings empfiehlt es sich, genau zu prüfen, ob man die entsprechenden Webseiten nicht zuvor entschlackt und optimiert. Viele Beispiele, die für den Erfolg von Chatbots angeführt werden, haben nämlich als Vergleichsgrundlage zum Teil wirklich schlecht gemachte bzw. unübersichtliche Webseiten. Dass man nun zwangsweise für einen Bot die Informationen verdichtet, verkürzt und aufhübscht, wirkt sich natürlich positiv auf die Nutzererfahrung aus. Große Erfolgsstorys sollte man daher mit einem wachsamen Auge verfolgen. Wenn man sich auf der Website nicht gut zurechtfindet oder zu viel Auswahl (Paradox of Choise) vorfindet, durch die man sich ungeführt und ohne sinnvolle Filter quälen muss, ist es kein Wunder, wenn ein Chatbot beim Besucher besser ankommt. Ideal ist natürlich, beide Kanäle zu optimieren und seine Website nicht zu vernachlässigen mit der Entschuldigung, man habe ja einen Bot.

Bei allen Statistiken über die Nutzung des Internets via Smartphone darf man nicht vergessen, was diese Analysen oft nicht tun: zwischen der sehr intensiven Nutzung von Facebook, Instagram und Co. und der von Websites bzw. Shops zu unterscheiden bzw. diese herauszurechnen. Wer alle zehn Minuten sein Handy nach Likes, Kommentaren und Share befragt, ist ein Grund der explodierenden Zahlen für „mobile“. Wie viel kommerzielle Nutzung tatsächlich darin steckt, wird fast nie ausgewiesen. Auch das bedeutet nicht, dieses Thema beruhigt als noch nicht so wichtig hintanzustellen. Solange hier nicht differenzierter und nachvollziehbarer argumentiert wird, ist es kein Wunder, dass kleine und mittelständische Unternehmen noch immer abwinken, wenn sie ständig nur Zahlen und Beispiele von Megashops oder großen Plattformen, vornehmlich aus den USA, mit eigenen Apps und den diesbezüglichen Erfolgen gezeigt bekommen.    

Booking.com: Alles ist A/B-getestet, sogar Bugfixes!

Booking.com ist das wahrscheinlich am häufigsten zitierte Unternehmen auf Konversionskonferenzen, da sie verstanden haben, durch kontinuierliche Optimierung ein enormes Wachstum hinzulegen. In diesem Unternehmen wird lt. eigenen Aussagen wirklich alles getestet – sogar Fehlerkorrekturen. Deshalb müssen alle Mitarbeiter auf den Testprozess vorbereitet sein und statistische Grundkenntnisse besitzen. In der Session von Lukas Vermeer (Booking.com) fokussierte er nochmals auf den großen Unterschied zwischen Korrelation und Kausation und bot Statistik zum Anfassen: So sieht man verstärkt Regenschirme, kurz bevor es heftig zu regnen beginnt (Korrelation), deren Verbot wird den Regen jedoch nicht stoppen (kein kausaler Zusammenhang). Das Wissen um den kausalen Zusammenhang ist jedoch das Hauptziel der Optimierer. Im Idealfall wissen Optimierer von jedem Menschen die Kaufwahrscheinlichkeit bei Variante A oder Variante B (Abbildung 3). In der Realität basiert jeder Test auf einer Stichprobe und jeder Besucher sieht entweder die Variante A oder die Variante B.

Obwohl der Unterschied zwischen den beiden Varianten nicht auf Personenebene messbar ist (da nur eine Variante gesehen wird), kann jedoch bezogen auf die Gesamtpopulation ein Unterschied gemessen werden (siehe „Average“ in Abbildung 4). Sofern der Test nun mit einer ausreichend großen Stichprobe bzw. wiederholt stattfindet, nähert sich der beobachtbare Effekt dem wahren Effekt an. Die Nullhypothese, welche besagt, dass es keinen Unterschied zwischen den beiden Varianten gibt, wird im statistischen Test auf die Probe gestellt und mittels eines p-Werts (der Irrtumswahrscheinlichkeit) gesichert.

Um statistisch valide Ergebnisse zu bekommen, ist es daher wichtig, eine möglichst große Stichprobe zu haben sowie eine hohe Effektstärke aufzubieten. Der Vortrag von Vermeer zeigt wiederum, wie bedeutsam statistische Kenntnisse in der Konversionsoptimierung sind, um nicht nur die Tests korrekt aufzusetzen, sondern um auch die Ergebnisse richtig zu interpretieren. Tipp: Unter lukasvermeer.github.io/ab-stats findet man eine interaktive Simulation von Tests gepaart mit statistischen Erläuterungen.

Jäger des verlorenen Marketing-Know-hows

Robin Heintze hielt einen ungewöhnlichen und daher umso spannenderen Vortrag, der zum Nachdenken anregen sollte. Er hatte sich darauf konzentriert, alte Werbung aus den 1920er-Jahren zu analysieren, und ging der Frage nach, ob und wie man diese Learnings auf die heutige Zeit übertragen kann. Warum das Sinn macht? Ganz einfach: Werbung war früher nur über Print möglich, man hatte nur „einen Schuss“ und es war teuer. Daher machte man sich früher sehr viel mehr Gedanken über die Gestaltung und zum Teil jeden Satz als heute, wo man alles schnell und hektisch einfach ins Web schießen kann. Die 90 Jahre alten Printanzeigen hatten prinzipiell alles, was auch eine moderne Landingpage hat: einen Heroshot (das beste Bild), eine Headline, die Aufmerksamkeit erzeugen soll und muss, gut strukturierten Text, der überzeugt, und am Ende einen Call-to-Action in Form eines Bestellformulars, das man ausschneiden und per Brief an das Unternehmen schicken musste. Aufwendig? Ja natürlich. Und genau deswegen überließ man damals eben nichts dem Zufall.

Dass man die alten Tugenden wohl zumindest zum Teil vergessen hat, zeigte Heintze am Beispiel der Hannoverschen Lebensversicherung. Dort schaltet man zu dem Begriff „Lebensversicherung“ zu extrem hohen Klickpreisen AdWords, um auf Platz 1 ganz oben zu stehen. Klickt man darauf, erscheint auf der Landingpage erst einmal ein Pop-up mit einer Frage, wer man sei (Abbildung 6). Hat man diese zwangsweise beantwortet, erscheint das nächste Pop-up, das um fünf bis sechs Minuten Zeit für eine Umfrage nach dem Websitebesuch bettelt. Man verlose als Dank zehn (nur zehn!) Amazon-Gutscheine à 40,- €. Billiger kommt man nicht an Umfragedaten. Bezieht man die Kosten für die AdWords-Klicks mit ein, geht es wohl auch kaum noch teurer. So weit sind wir also heute. Jemand möchte sich über eine Lebensversicherung informieren und das Unternehmen legt ihn erst mal zum Gewinnen von Marketingdaten auf die Couch.

Mittels vieler weitere Beispiele generierte Heintze seine Tipps:

  • Headlines entscheiden über den Erfolg.
  • Pflanze ein Bild in den Kopf des Nutzers.
  • Wähle eine einfache, direkte Sprache mit einfacher Struktur.
  • Sprich nicht von dem Produkt, sondern davon, wie es wirkt.
  • Erzähle eine Geschichte, in die der Leser eintauchen und sich darin sehen kann.
  • Such dir eine besondere Eigenschaft heraus und betone diese.
  • Zeige dem Kunden, dass er im Fokus steht, und mach ihn zum Helden.
  • Nimm einen vermeintlichen Nachteil und dreh ihn zum Vorteil um.

In den 1960er-Jahren war Avis bei Autovermietungen „nur“ die Nummer zwei. Genau das machten sie zum Thema ihrer Werbeanzeigen: „Avis ist only No. 2 in rent a cars. So we try harder.“ Man textete, dass man es sich keinesfalls leisten könne, nicht nett zu sein. Keine nicht ausgeleerten Aschenbecher, halb vollen Tanks, langen Wartezeiten am Schalter oder ungewaschenen Autos. Damit unterstellte man subtil, dass es beim Marktführer so wäre.

Headlines sind sicher unbestritten extrem wichtig für das Einfangen des Interesses des zunächst flüchtigen Besucherauges. Daher sollte man diesem besonderen Text ganz speziell Aufmerksamkeit schenken. Niemals solle man mit der Headline beginnen, empfahl Heintze. Man wählt sie immer aus vielen niedergeschriebenen Gedanken aus, liest sie laut vor, lässt sie liegen und überarbeitet alles mehrmals. Verdeutlicht sie die Benefits, statt schnöde Eigenschaften aufzuzählen? Spricht sie Bedürfnisse an? Kommt sie wirklich exakt auf den Punkt? Am Ende verwendet man dann die Essenz aus allen Überlegungen und Ideen.

„Gute Werbung braucht Zeit & Akribie“; Robin Heintze

Auch die Unsitte, unüberlegt Menschen aus Stockfoto-Datenbanken über die Webseiten zu pflastern, nahm Heintze aufs Korn. Er zeigte viele deutsche Websites, die alle denselben grinsenden „Business-Man“ mit verschränkten Armen als vermeintlichen Mitarbeiter oder zufriedenen Kunden einkopiert hatten. Sogar als angeblicher „Director“ wurde er auf einer Unternehmenswebseite aufgeführt. Glaubwürdigkeit sieht sicher anders aus. Stattdessen sollte man besser besondere Bilder verwenden. Am besten solche, die wirklich Aufmerksamkeit erregen und nicht das Gehirn ermüden, weil man sie schon mehrfach auf anderen Sites gesehen hat. Menschen haben ein sehr gutes Unterbewusstsein, was Gesichter angeht.

Die Idee, sich bewusst wieder mehr Printanzeigen anzusehen, um als Onliner davon zu lernen, ist sicherlich kein schlechter Rat. Dort wird meist mehr Sorgfalt und wie erwähnt auch deutlich mehr Geld investiert. Und hoffentlich mehr nachgedacht.

Baut kein digitales Disneyland

Kai Radanitsch plädierte dafür, bei der Kommunikation über Websites von Fakten abzurücken und mehr in Richtung News zu texten. Diese sind gedanklich einfacher zu konsumieren, weil sie bereits an eine existierende Kategorie andocken. Kaufentscheidungen laufen zwar im Unterbewusstsein ab, aber man kann sie durchaus aktiv anregen. An Screendesigner und Entwickler gerichtet, lautete seine Botschaft, kein digitales Disneyland zu bauen.

Es ist gar nicht so schwer, eine Story richtig zu erzählen, erläuterte Radanitsch. Dazu beginnt man z. B. mit einer Tatsache, einem Fakt, der unumstößlich und allgemeingültig ist. Daran knüpft man den Nutzen an, also welchen Wert die Aussage für das Business oder die Ziele des Kunden hat. Anschließend ergänzt man einen persönlichen Bezug, also eine individuelle Marketingaussage. Ein fiktives Beispiel dazu gab er den Zuhörern auch gleich mit auf den Weg. Bei Regen wird mehr salzhaltiges Knabberzeug gekauft. Das ist eine wissenschaftlich nachgewiesene Tatsache. Die Empfehlung für einen Händler wäre dann, in den Regionen, in denen es gerade regnet oder zumindest schlechtes Wetter herrscht, auf der Startseite als Teaser Chips zu bewerben. Davon hätte der Händler einen konkreten Nutzen. Jetzt kommt die Marketingaussage: „Mit dem Personalisierungstool von XY können Sie dies mit wenigen Mausklicks einstellen.“ Die Kernaussage für das Tool bleibt gleich, aber durch das richtige Verpacken und durch die Änderung der Argumentationsreihenfolge trifft die Botschaft stärker und aktiviert den Leser mehr. Der dahinter stehende psychologische „Trick“ ist, dass Menschen nachfolgende Aussagen (hier die Marketingaussage) als wahrer bewerten, wenn eine bekannte und als wahr gelernte Tatsache vorangestellt wird. Der Wahrheitsgehalt der zuerst gelesenen Aussage färbt also gewissermaßen auf die nächste ab.

Wie kann man das Engagement und das Vertrauen der Besucher stärken? Dafür formulierte Radanitsch fünf klassische W-Fragen:

  1. Was habe ich als Kunde davon? Der Nutzen muss klar und nachvollziehbar kommuniziert werden.
  2. Wer bietet mir das an? Ist die Marke bereits bekannt im Umfeld des Besuchers, welche Assoziationen werden damit aktiviert?
  3. Kann ich dem vertrauen? Hier zahlen gute Designsprache, eine verständliche Navigation und ein positives Markenbild entscheidend darauf ein, wie das Angebot im Kopf des Besuchers eingeordnet wird.
  4. Was muss ich tun? Eine glasklare Handlungsanweisung bringt die meisten Nutzer dazu, ohne langes Nachdenken im Kaufprozess weiter voranzugehen.
  5. Was kostet es? Wenn der Nutzen ausführlich verargumentiert wurde, kann man den Preis klarstellen.

Oft wird auch vergessen, zu erklären, wie es nach einem Schritt oder ggf. Kauf weitergeht. Auch die Frage, ob man alles rückgängig machen kann, sollte man aktiv und präventiv an der richtigen Stelle beantworten. Das schafft Sicherheit und wirkt als psychologischer Beschleuniger, weil es die Angst vor Fehlentscheidungen bzw. -käufen drastisch mindern kann.

Wir haben einfach keine Eier

Eines der Highlights des Konferenzverbundes war sicherlich Robert Seeger. Sein Vortrag war laut, erfrischend und brachte die Zuhörer an vielen Stellen zum Nachdenken. Statt immer auf „Best Practice“ zu schielen, sollte man das Augenmerk besser auf „Next Practice“ richten, schrieb er den Besuchern in die Agenda. Gerade auf Konferenzen neige man dazu, das nachbauen zu wollen, was andere zeigen. Man solle sich besser in Ruhe zurücklehnen und überlegen, wie man das noch besser machen kann, statt immer nur nachzubauen.

„No story – no glory“; Robert Seeger

Wer nichts zu erzählen hat, kann auch nicht wachsen. Dazu müsse man aber raus aus seiner eigenen Komfortzone. Das meist fälschlich Henry Ford zugeschriebene Zitat, dass die Hälfte des Marketingbudgets zum Fenster rausgeworfen werde, aber man wisse nicht, welche Hälfte, krönte er mit der Aussage, dass heute 90 % der Marketingausgaben zum Fenster hinaus geworden würden. „Und wir wissen es. Und obwohl wir es wissen, tun wir nichts“, so Seeger.

Gerade in den sozialen Medien haben viele Unternehmen Angst, ja nicht anzuecken, und frönen dem langweiligen Konformismus. Man müsse nicht allen gefallen und viele Marketers seien mittlerweile süchtig nach dem Dopamin der Likes. „Böse“ Marken polarisieren dagegen mutig. Seeger arbeitet für den Wäschehersteller Palmers und hatte viele Beispiele im Koffer, wo und wie oft die Marke mit ihren Produktbildern aneckt. „Flaxig und dürr – welchen Personen kann SOWAS Gefallen schenken“, „Die zweite schärngelt sogar, Na danke – habe fertig“ oder „Grotten billig der Spot! Totales Fremdschämen 3.0.. Unterirdischer Trash! Landpuffwerbung“ waren noch die harmloseren Kommentare auf einen Werbespot.

„Be someone´s lover – not everybody´s darling“; Robert Seeger

Sicher, es ist nicht jedermanns Sache, freche Antworten in sozialen Medien zu geben. Aufmerksamkeit bekommt man dann aber in der Regel eben auch nicht. Das ist ja im Kern das, was Seeger meint mit „die Komfortzone verlassen“. Als jemand die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) via Twitter beschimpfte mit „BVG ihr Hurensöhne, warum kommt ihr nie pünktlich?!“ hätte man sich brav entschuldigen können. Stattdessen lautete die Antwort vom Social-Media-Team: „Keine Ahnung, Du Hurensohn, vielleicht ist das gar ein Diss gegen Dich?“

Seeger empfiehlt, zwei neue Metriken einzuführen. Zum einen den CPE (Content-Produktion-Effizient), mit dem man Zeit und Kosten für die Produktion neuer Beiträge misst. Das hilft, mehr Content zu erstellen, weil man sich zwangsläufig über den Prozess Gedanken machen muss und diesen auf ein Ziel hin optimiert, statt alles eher dem Zufall zu überlassen. Die zweite Metrik lautet BRR (Business Relevant Reach) und soll die Aufmerksamkeit darauf lenken, sich darauf zu konzentrieren, nicht eine möglichst breite Masse zu erreichen (Like-Sucht), sondern die Personen, die tatsächlich relevant sind.

Mehr Mut. Was würde wohl passieren, so überlegte Seeger laut, wenn am Ende eines Bezahlvorgangs auf einer Lebensmittel verkaufenden Site ein Klickkästchen wäre, mit dem man bestätigen müsse, diese Lebensmittel auf keinen Fall in einem Thermomix zuzubereiten? Sicherlich würden einige Kunden empört wieder ihrer Wege gehen. Was würde noch passieren? Recht schnell würde diese „Frechheit“ ihren Weg in soziale Medien finden und Menschen, die den Thermomix als verachtenswerten Bastelkram für Köche ansehen, kämen gezielt, um hier zu kaufen? Wer würde sich trauen, im Conversionfunnel eine Bestätigung zu verlangen, dass die eigenen Kinder alle geimpft sind? Natürlich provoziert so etwas extrem, weil es polarisiert. Aufmerksamkeit brächte es aber ganz sicher, meinte Seeger schmunzelnd. Er vermutet, dass der Erste, der sich so was traut, durch die Decke und schnell ausverkauft wäre.

„Hiermit bestätige ich, dass alle meine Kinder geimpft sind“; Robert Seeger

Wann rechnet sich Content? Auch dafür hatte Seeger eine Antwort bzw. eine Formel parat:

(R/1000) x TKP + PK < (R/1000) x MTKP

R steht für die totale Reichweite des Inhalts in Impressions, TKP für den sog. Tausender-Kontakt-Preis einer möglichen bezahlten Kampagne und PK für die Produktionskosten für den Content. Ist dieser Wert geringer als der zu vergleichende Medienäquivalenz-TKP (MTKP), ist diese Art der Werbung über Social Media der konventionellen Content-Ad/Display-Werbung vorzuziehen.