Retargeting ohne „Nerv-Effekt“

Unter Retargeting versteht man den Prozess, Besucher einer Website zu markieren und diese im Anschluss beim Surfen auf anderen Seiten erneut mit Werbeanzeigen anzusprechen. In Google AdWords ist der Begriff „Remarketing“ dafür geläufiger. Remarketing-Anzeigen, die über AdWords geschaltet werden, erscheinen innerhalb des Google-Display-Netzwerks (kurz: GDN), ein Zusammenschluss aus Millionen von Websites, Videos und Apps, die Platz für Werbeanzeigen zur Verfügung stellen.

Wer kennt es nicht?

Abends auf dem Sofa eine neue Jeanshose bestellt und schon wird man wochenlang mit Werbeanzeigen genau dieser Hose verfolgt, selbst wenn diese schon längst im Kleiderschrank hängt. Überall blinkt es und nervt einfach nur. Herzlichen Glückwunsch, dann ist man mal wieder Opfer einer schlecht durchdachten Remarketing-Kampagne geworden. Wird man allerdings mit passenden Bannern zur richtigen Zeit angesprochen, nimmt man diese Anzeigen nicht als störend, sondern bestenfalls sogar als hilfreich wahr. Durch sorgfältiges Erstellen der Remarketing-Kampagnen können solche Negativerlebnisse verhindert werden.

Google Remarketing Set-up-Basics – der Tag-Einbau

Um die Websitebesucher speichern zu können, müssen Sie zunächst einen Google-Remarketing-Code auf jeder Seite Ihrer Website einbauen. Diesen Code erstellen Sie im AdWords-Konto unter „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ in den Zielgruppen-Einstellungen. Möchten Sie dynamische Anzeigen schalten, müssen Sie dafür ein Häkchen setzen, damit sich der einzubauende Code dementsprechend anpasst. Anschließend erhalten Sie das Tag samt Anleitung zum Einbau. Hilfreiche Werkzeuge zur Pixel-Installation sind der Google Tag Manager sowie der Google Tag Assistant.

1. Tag Manager

Wie der Name schon vermuten lässt, hilft dieses Tool beim Einbau sämtlicher Tags. So können auch Laien ohne Programmierkenntnisse schnell und einfach das Remarketing-Pixel auf der Website installieren. Der Tag Manager ist ein kostenloses Tool, das einmalig von einem Fachmann auf der Seite eingebunden werden muss. Danach können Sie jederzeit sämtliche Arten von Tags kinderleicht installieren, ohne auf Release-Zyklen oder fachmännische Hilfe angewiesen zu sein.

2. Google Tag Assistant

Ein simples, aber sehr nützliches Plug-in für den Google Chrome Browser ist der Tag Assistant. Mit ihm können Sie prüfen, ob und welche Tags auf einer Website installiert sind. Zudem ist es eine super Möglichkeit, zu kontrollieren, ob z. B. das Remarketing-Tag korrekt eingebaut wurde oder ob bestimmte Fehler behoben werden müssen. Da es ein Google-Tool ist, können Sie damit allerdings nur Pixel von Google-Produkten wie z. B. Remarketing, Analytics oder Conversion-Tracking testen.

Google Remarketing Set-up-Basics – Kampagnen-Erstellung

Dieser kurze Abschnitt richtet sich an Leser, die bisher noch keine Remarketing-Kampagne selbst erstellt haben, da für die nächsten Punkte ein gewisses Grundwissen wichtig sein wird.

Da Remarketing im Google-Display-Netzwerk geschaltet wird, wählt man für die neue Kampagne den Typ „Nur Display“ aus. Anschließend müssen, wie bei Search-Kampagnen auch, Sprache, Land, Budget etc. hinterlegt werden. Nun kommt der Unterschied: Remarketing-Anzeigen werden anhand von Remarketing-Listen und nicht über Keywords ausgespielt. Nach erfolgreichem Pixel-Einbau bildet sich in den Zielgruppen-Einstellungen automatisch die Standard-Remarketing-Liste „Alle Besucher“, in der alle User der Website gesammelt werden. Diese Liste können Sie nun als Ausrichtung hinterlegen. Somit werden alle Besucher im GDN erneut mit Banner- oder Textanzeigen angesprochen, je nachdem, was Sie unter „Anzeigen“ hinterlegen. Das hier beschriebene Vorgehen ist sehr standardmäßig und wird aller Wahrscheinlichkeit nach zum vorhin beschriebenen „Nerv-Effekt“ führen. Wie schafft man es also nun, seine Remarketing-Kampagnen so aufzubauen, dass sie für den Beworbenen interessant werden und diesen im besten Fall zum Kauf bewegen?

Schluss mit dem Nerv-Effekt – machen Sie Remarketing zum Erfolgsschlager

1. Individuelle Remarketing-Listen

Der wahrscheinlich größte Performance-Hebel liegt in individuellen Remarketing-Listen. Deshalb sollten Sie die Verwendung der „Alle Besucher“-Liste in den meisten Fällen vermeiden. Menschen sind verschieden, weshalb sollten wir sie also alle über einen Kamm scheren? Besser ist es, die vielen Nutzer in ihren unterschiedlich fortgeschrittenen Kaufentscheidungsprozessen abzuholen und in eigens definierten Remarketing-Listen zu speichern. So sollten die Zielgruppen, die bereits sehr an einem Kauf interessiert sind, weil sie z. B. schon etwas in den Warenkorb gelegt haben, unbedingt zurückgeholt werden. Bei Besuchern hingegen, die sich nur kurz auf der Startseite umgesehen haben und sofort wieder abgesprungen sind, ist mit keiner hohen Conversion-Rate zu rechnen. Individuelle User-Listen können Sie ebenfalls im AdWords-Konto unter „Zielgruppen“ erstellen. In Abbildung 3 sehen Sie, wie Warenkorb-Abbrecher anhand der Shop-URL getaggt werden können. Im Beispiel wird durch die Bedingung 1 vorausgesetzt, dass sich der Nutzer bereits im Warenkorb befunden hat. Mit der zweiten Bedingung wird die Bestellbestätigungsseite ausgeschlossen, womit Sie vorgeben, dass kein Kauf stattgefunden haben soll. Diese Liste können Sie in einer neuen Anzeigengruppe als Ausrichtung hinzufügen und die darin enthaltenen User beispielsweise mit einem 10 %-Gutschein zurücklocken, was die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs nochmals erhöht.

Besitzen Sie einen YouTube-Kanal? Dann sollten Sie unbedingt auch YouTube-Remarketing-Listen ausprobieren. Erfahrungsgemäß befinden sich in diesen Listen sehr interessierte Nutzer, die offen für Werbung der ihnen bekannten Marke sind. Einzige Voraussetzung für das Verwenden der YouTube-Listen in AdWords ist, dass beide Konten verknüpft sind. Bei der Listenerstellung können Sie dann zwischen zehn Typen auswählen, darunter z. B. Nutzer, die ein beliebiges oder bestimmtes Video des Kanals gesehen oder kommentiert haben.

Haben Sie zudem Lust auf richtig spezielle Listen-Kombinationen, können Sie sich an die Remarketing-Listen-Erstellung über Google Analytics wagen. Diese müssen Sie direkt im Analytics-Konto unter Verwaltung > Property > Zielgruppendefinition anlegen. Die befüllten Listen erscheinen dann im AdWords-Konto. Hier sind Ihnen nahezu keine Grenzen gesetzt. Eine empfehlenswerte Methode ist es, die Kunden nach den vergangenen Tagen seit ihrem letzten Besuch zu unterteilen. So können Sie die CPC-Gebote für kürzliche Besucher höher setzen als für diejenigen, die bereits vor zwei Wochen zuletzt auf der Seite waren.

2. Listen ausschließen

Wenn Sie nicht aus strategischen Gründen beabsichtigen, User mit bereits gekauften Produkten erneut anzusprechen, schließen Sie bitte immer, wirklich immer, die Käufer-Liste aus. Ähnlich verhält es sich mit der Ausrichtung auf Mobile Apps. Solange Sie diese nicht explizit als Placement ausschließen, erscheinen Remarketing-Anzeigen automatisch auch in Apps. Die Performance der Anzeigen innerhalb von Apps sollte gut beobachtet und die Ausrichtung dann ggf. ausgeschlossen werden. Tipp: Schließen Sie das Placement „adsenseformobileapps.com“ aus, beinhaltet das alle Apps, sodass nicht jede Anwendung manuell ausgeschlossen werden muss.

3. Saisonalitäten und wiederkehrende Produkte

Wie bereits erwähnt, gibt es auch Ausnahmen, in denen es durchaus sinnvoll ist, Käufer erneut anzusprechen, nämlich bei saisonalen Produkten wie z. B. Autoreifen. Speichern Sie Käufer von Sommerreifen in einer Remarketing-Liste mit einer Gültigkeitsdauer von mind. 180 Tagen, können diese zu Beginn der Winterreifen-Saison erneut mit Anzeigen für Winterreifen angesprochen werden. Ähnlich funktioniert das Prinzip auch mit Produkten, die immer wieder nachgekauft werden müssen. Das können Produkte sein, die sehr häufig neu gebraucht werden wie Waschpulver oder Windeln, aber auch Artikel mit einem längeren Zyklus wie Kalender. Wie in Abb. 4 dargestellt, können z. B. Käufer eines Kalenders für das Jahr 2017 in einer Remarketing-Liste mit einer Gültigkeit von mind. 365 Tagen gespeichert werden und im nächsten Jahr mit Werbeanzeigen für Kalender 2018 erneut als Kunden gewonnen werden.

• Mehrere Bannerdesigns testen. Funktioniert wohl dieses Bild oder doch das andere besser? Wer einfach beide Varianten gegeneinander testet, braucht nicht zu raten und kann sich stattdessen anhand gesammelter Zahlen entscheiden.
• Corporate Identity. User, die ein Banner sehen, sollten dieses sofort wieder dem zuvor besuchten Shop zuordnen können.Dies schafft Vertrauen, stärkt das Branding und schmälert die Hürde zu klicken, da man mit bereits Bekanntem in Berührung kommt.
• Handlungsaufforderung. Holen Sie die Nutzer durch eine klare Handlungsaufforderung zurück auf die Seite. Dafür eignen sich auffällige, aber bitte keine übertrieben blinkenden Buttons mit Aufforderungen wie: Jetzt Schnäppchen sichern, Zum Shop oder 10 % Rabatt sichern.
• Weniger ist mehr: Bildanzeigen, die vollgestopft mit Text oder blinkenden Bildchen sind, wirken zum einen sehr unübersichtlich und zum anderen nerven sie den Beworbenen.
• Die gängigsten Formate verwenden: In den meisten Unternehmen sind die Kapazitäten für Bannerdesigns sehr begrenzt. Dann sollten zuerst die gängigsten Formate abgebildet werden. Im Schaubild 5 finden Sie alle 20 bei AdWords zugelassenen Formate sowie die gängigsten in Grün markiert.
• Google-Tool zur Bannererstellung: Eine praktische Alternative zum professionellen Bannerdesign bietet Google selbst mit dem Tool zur Bannererstellung. Dorthin gelangen Sie über den gleichen Weg, über den neue Banner hochgeladen werden können, mit dem Unterschied, dass Sie dann „Anzeige erstellen“ auswählen müssen. Das Tool gleicht einer Art Baukasten, in dem man eigene Logos und Bilder hochladen, Texte einfügen und das Banner farblich an sein CI anpassen kann. Bei der Gestaltung des Layouts ist man allerdings stark an die Vorlagen von Google gebunden.