Web Analytics mit Piwik –

die Vorteile eines Tag-Managers (Teil 3)

Britta Behrens
Britta Behrens

Britta Behrens ist Online-Marketing-Managerin bei der Piwik PRO GmbH in Köln. Sie ist verantwortlich für den deutschsprachigen Markt und beschäftigt sich tagtäglich mit Web Analytics, Suchmaschinen-Optimierung, Content-Creation und -Distribution, SEM, SEA und Social Media. Zuvor war sie Marketing- und Kommunikationsmanagerin beim führenden IT-Fachbuchverlag Galileo Press (jetzt Rheinwerk Verlag).

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Alexander Gulentz
Alexander Gulentz

Alexander Gulentz ist Geschäftsführer der Piwik PRO GmbH in Köln. Als Entwickler und Analytics-Spezialist berät und betreut er Unternehmen und Organisationen bei der Implementierung und dem produktiven Einsatz der Piwik PRO Marketing-Suite. Diese beinhaltet Web Analytics, Tag-Manager, Daten-Management und Content-Personalisierung.

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Mit Piwik steht Ihnen eine mächtige Analytics-Plattform zur Verfügung. Sie besticht durch ihre vielfältigen Analysemöglichkeiten und die hohen Sicherheitsstandards im Bereich der Datenkontrolle und des Datenschutzes. Der dritte Teil unserer kleinen Serie zeigt Ihnen die Vorteile und warum es sinnvoll ist, einen Tag-Manager im Zusammenspiel mit Piwik einzusetzen. Durch den kombinierten Einsatz lassen sich Analysen automatisieren und schneller umsetzen. Das Spektrum der Trackingmethoden lässt sich erweitern. Einem agilen Online-Marketing steht dann nichts mehr im Weg.

Im zweiten Teil der Serie haben Sie das Reporting und verschiedene Analysemethoden von Piwik kennengelernt. Der dritte Teil beschäftigt sich ausführlich mit dem Einsatz eines Tag-Management-Systems (TMS) und zeigt Ihnen die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten. Ihre Web-Analytics-Strategie können Sie durch den Einsatz eines Tag-Managers effizienter gestalten und das Leistungsspektrum von Piwik erweitern. Dies wird immer wichtiger und relevanter, je größer der Traffic ist, je mehr Webseiten die Website umfasst und je mehr Aktionen und Elemente getrackt werden müssen, um Kampagnen und KPI-Daten zu messen und anschließend zu bewerten. Anhand des Piwik PRO Tag Managers werden die Funktionen detailliert vorgestellt.

Analysemethoden effizienter mit einem TMS einrichten

Sobald Sie über das Standardreporting hinaus Analysedaten benötigen, sollten Sie über den Einsatz eines Tag-Management-Systems nachdenken. Denn je umfangreicher und spezieller die Analysemethoden werden, umso häufiger muss manuell in den Trackingcode eingegriffen werden. Dies erhöht den IT-Aufwand und verlangt deutlich mehr Planung und Koordination durch das Marketing. Mithilfe eines Tag-Managers können zukünftig viele Analyseanforderungen automatisiert und vom Marketing eigenständig erstellt werden. Nach einer einmaligen Implementierung eines Tag-Management-Containers, der den Standard-Trackingcode und alle zukünftigen Trackingmethoden beinhaltet, durch die IT kann das Marketing unabhängig von der IT neue Trackingziele erstellen, anpassen oder löschen. Der benötigte Trackingcode wird durch den Tag-Manager in die betreffenden Webseiten eingebettet.

Ein weiterer Vorteil eines Tag-Managers liegt in der einfachen und effizienten Handhabung. Durch ihn gewinnen alle integrierten Trackingmethoden deutlich an Transparenz. Im Tag-Manager werden alle Tags übersichtlich verwaltet. Darüber hinaus können Sie den Trackingcode über viele Websites hinweg ausrollen. Der Administrationsaufwand wird hierbei deutlich verringert.  

Analyseziele und Trackingmethoden klar definieren

Der Einsatz eines Tag-Managers erweist sich als wertvolles Werkzeug in der Webanalyse mit Piwik. Nach einer kurzen Kennenlernphase erlangt man schnell einen routinierten Umgang damit, spart enorm viel Zeit und gelangt unkompliziert an essenzielle Analyseergebnisse. Vor dem Einsatz des TMS sollten Sie sich noch einmal alle Ziele Ihrer Analysen vor Augen führen. Anschließend sollten Sie die damit verbundenen Trackingmethoden definieren, mit allen Elementen, die notwendig sind. Nur so kann man die Tags genau justieren und auf das Ziel ausrichten. Ein geplantes Vorgehen ist wichtig, um die Tags sinnvoll im System zu strukturieren.

Info

Tag-Manager-Anbieter-Vergleich

Damit Sie sich einen umfassenden Überblick über den Tag-Management-Markt verschaffen können, empfiehlt sich das TMS Vendor Comparison Sheet. Hier werden alle Funktionalitäten der Systeme von Google, Tealium, Piwik PRO, Adobe und Ensighten transparent verglichen und gegenübergestellt. Es steht zum kostenlosen Download zur Verfügung.

piwik.pro/c/tag-manager-vendors-comparison/

Wichtige Funktionen eines Tag-Managers

Bei der Auswahl des passenden Tag-Managers sollten Sie auf einige technische Voraussetzungen besonders achten. Passend zu Piwik sollten Sie auch einen datenschutzkonformen Tag-Manager einsetzen, dessen Daten vollständig in Ihrer IT-Infrastruktur gespeichert werden. Somit behalten Sie die Kontrolle über die erhobenen Daten und gehen gleichzeitig sicher, dass die Privatsphäre der Websitebesucher und Ihrer Kunden respektiert wird. Der Piwik PRO Tag-Manager ist entsprechend auf Piwik abgestimmt und verfügt über Datenschutzfunktionen wie Opt-out und Do Not Track. Sie können jedes einzelne Tag durch eine Checkbox mit dieser Funktion ausstatten. Dies gilt ebenfalls für Tags, die Sie von anderen Marketing- und Analytics-Tools einsetzen (z. B. Facebook-Pixel, Google AdWords, Optimizely A/B-Tests). Somit sind Sie rechtlich auf der sicheren Seite.  

Tag-Manager-API

Damit der Piwik PRO Tag-Manager optimal in die Analytics-Infrastruktur integriert werden kann, verfügt er über eine offene und flexible API. Auf diese Weise ist es möglich, ihn mit diversen Marketing- und Analytics-Tools zu verbinden und ihm somit viel Einsatzspielraum zu ermöglichen. Die Berechtigungen für externe Clients und Applikationen können Sie auf Tag-Ebene festlegen. So behalten Sie die Kontrolle und volle Flexibilität. Die Leistungsfähigkeit der Tag-Manager-API ist ein wichtiges Kriterium für den Entscheidungsprozess.  

Info

Piwik PRO Tag-Manager unabhängig von Piwik einsetzen

Der Einsatz des Piwik PRO Tag-Managers ist nicht auf Piwik allein reglementiert. Der Piwik PRO Tag-Manager kann in jeder Analytics-Infrastruktur implementiert und integriert werden.

piwikpro.de/tag-manager/

Marketing-Tag-Templates

Um zuverlässig und umfassend mit dem Piwik PRO Tag-Manager starten zu können, steht eine Bandbreite an Web-Analytics- und Marketing-Tag-Templates zur Verfügung. Diese bilden eine Vielzahl an Trackingmethoden und -szenarien ab. Ohne zusätzliches Coden können Sie diese Tags verwenden. Unmittelbar nach der Implementierung tracken die Tags Nutzerinteraktionen und übermitteln Sie an Ihr Piwik. Die Bibliothek umfasst zahlreiche Web-Analytics-Metriken, Tracking-Pixel-Integrationen von Facebook oder Google AdWords. Sie können Conversion-Tracking, Remarketing oder Trackingmethoden für die Beobachtung der User Experience und Customer Journey implementieren. Somit kann man alle Marketingkampagnen aus dem Tag-Manager heraus managen. Je größer die Auswahl an Tag-Templates ist, umso leichter können Sie den Tag-Manager in Ihr Analysekonzept integrieren und müssen keine eigenen Tags definieren. Spezielle Anforderungen können Sie aber jederzeit mit eigenen benutzerdefinierten Tags abbilden – ein weiteres wichtiges Kriterium bei der Auswahl eines passenden Tag-Managers.

Trigger und Bedingungen

Trackingmethoden können entweder über alle Webseiten hinweg oder mithilfe von Triggern und Bedingungen detailliert auf spezielle Webseiten und spezielle Handlungen ausgesteuert werden. So haben Sie die Möglichkeit, zielorientiert und schnell ihr Content- und Event-Tracking zu definieren, egal, ob es sich um Elemente einer neuen Landingpage handelt, um neue Content-Formate, deren Wirkung ermittelt werden soll, oder um einen neuen Warenkorb-Prozess u. v. m. Durch die große Variabilität ist der Trackingspielraum fast grenzenlos.

Asynchrone und synchrone Tags

Der Piwik PRO Tag-Manager unterstützt sowohl asynchrone als auch synchrone Tags. Dies ist ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem Google Tag-Manager, der synchrone Tags gar nicht im Repertoire hat (http://einfach.st/goos4). Asynchrone Tags werden in der Regel standardmäßig eingesetzt. Sie werden im <head> der Website integriert. Somit verbessert man die Ladezeit der Website. Die Tags werden alle im asynchronen Container des Tag-Managers geladen. Dabei spielt die Anzahl an individuellen Tags keine Rolle.

A/B-Testing

Wenn Sie regelmäßig A/B-Testings auf Ihrer Website durchführen, ist der Einsatz synchroner Tags für Sie hoch relevant. Diese sollten beim Tracking der A/B-Tests immer verwendet werden. Die Tags werden im <body> der Website implementiert, damit der sogenannte FOOC-Effekt nicht eintritt und verlässliche Daten erhoben werden können (Hintergrundinfos zum Flash of Original Content liefert dieser Artikel: www.widerfunnel.com/stop-fooc-ab-tests). Beim Launch der A/B-Tests auf Ihrer Website können Sie über den Piwik PRO Tag-Manager synchrone A/B-Testing-Tags implementieren und Optimierungen an der Website vornehmen. Hierbei greifen Sie auch auf Tag-Templates z. B. für Optimizely oder VWO zurück oder verwenden benutzerdefinierte Tags, die Sie selbst definieren. Bei der Implementierung synchroner Tags muss man beachten, dass dies die Ladezeiten der Webseite beeinträchtigt. Dementsprechend sollte man mit synchronen Tags sorgsam umgehen.

Debug- und Test-Modus

Eine der wichtigsten Komponenten des Piwik PRO Tag-Managers ist der Debug- und Test-Modus. Dies erspart Ihnen im Analytics-Alltag Zeit und vor allem am Ende Nerven. Diese Funktion darf bei keinem TMS fehlen oder unvollständig sein und gilt somit als K.-o.-Kriterium. Nichts ist schlimmer, als fehlerhafte, unvollständige Tags, die die Analyseberichte verfälschen, auf der Website zu implementieren. Hinzu kommt, dass sie den Pagespeed negativ beeinflussen oder Website-Elemente am Nachladen hindern können. Daher sollten Sie vor dem Live-Gang die neuen Tags in einer Testumgebung genau prüfen und anschließend freigeben. Innerhalb des Debug-Modus geben Sie die zu prüfenden URLs ein und die Tags werden ausgespielt und angezeigt. In einem Vorschau-Fenster sehen Sie, wie die Tags operieren würden, sobald sie eingesetzt sind. Innerhalb des Debug-Fensters kann man nachvollziehen, wie die Tags und Trigger reagieren und wie die Daten an das jeweilige Analyse-Tool – in Ihrem Fall Piwik – weitergereicht werden. Die Tags können für jedes Device überprüft werden – Desktop, Tablet und mobile.

Info

Piwik PRO Cloud Tag-Manager – 2017

Zurzeit steht der Tag-Manager als On-Premises-Variante zur Verfügung. Im ersten Quartal 2017 wird er ebenfalls innerhalb der Piwik PRO Cloud gelauncht und an alle Accounts ausgerollt.

cloud.piwikpro.de

Revisionssystem

Für die Tag-Prüfung steht zudem ein Ereignisprotokoll für jedes einzelne Tag zur Verfügung. Das hilft Ihnen dabei, einen Überblick darüber zu bekommen, welche Tags gerade abgefeuert werden, und liefert Ihnen wertvolle Informationen, die Sie dabei unterstützen, die Regeln für das Abfeuern Ihrer Tags zu optimieren. Ist alles o. k., können die neu erstellten Tags veröffentlicht werden. Sollte es dennoch Probleme geben oder der Test vergessen worden sein, sollte der Tag-Manager im besten Fall auch über eine Änderungshistorie und ein Revisionssystem verfügen. So kann im Notfall ein Rollback veranlasst werden.

 

On-Premises-Lösung auf eigener Infrastruktur

Datenschutz-Features wie z. B. Opt-out und Do Not Track

Umfangreiche Tag-Manager-API zur Verknüpfung mit anderen Marketing- und Analytics-Tools

Einsatz asynchroner und synchroner Tags (wichtig für schnelle Ladezeiten und z. B. bei der Analyse von A/B-Tests)

Marketing-Tag-Templates (Web Analytics, Tracking-Pixel, User Experience & Conversion- Rate-Optimierung)

Umfangreiche Bibliothek an Triggern und Bedingungen

A/B-Testing-Tags (z. B. für den Einsatz mit Optimizely)

Benutzerdefinierte Tags

Test- & Debug-Modus

Abbildung 7: Die Eigenschaften des Piwik PRO Tag-Managers

Code-Kenntnisse nice to have

Dass man gänzlich ohne Code-Kenntnisse bei einem Tag-Manager auskommt, liest man häufiger. Es ist aber nur die halbe Wahrheit. Wenn Sie bisher wenig Erfahrungen mit der technischen Seite der Webanalyse gemacht haben und der Trackingcode in der Verantwortung der IT lag, können Sie dennoch bedenkenlos mit dem Tag-Manager starten. Über den Tag-Manager erstellt man die notwendigen Tags mithilfe von Templates. Die Code-Zeilen werden dann wie Bausteine in einem Editor zusammengesetzt und gespeichert. Dementsprechend ist es zu Beginn nicht notwendig, selbst Code schreiben zu können. Aber es ist immer von Vorteil, Code-Befehle lesen zu können und zu verstehen. Daraufhin kann man bei fortgeschrittener Nutzung auch benutzerdefinierte Tags erstellen und Code bei Bedarf modifizieren. Online-Marketer mit technischem Background können bereits mit spezielleren Anforderungen ins Tag-Management einsteigen. Je mehr Erfahrungen gesammelt werden, desto selbstverständlicher wird der Umgang mit und der Einsatz von Code. Haben Sie also keine Angst. Setzen Sie sich mit ihm auseinander – zuerst passiv über die Templates und anschließend aktiv.

Fazit

Der Artikel zeigt, dass ein Tag-Manager ein wichtiges und nützliches Werkzeug im Bereich der Web Analytics darstellt. Entscheidungen lassen sich auf besserer Datengrundlage treffen. Das Marketing wird unabhängiger von der IT und kann losgelöst agieren. Mithilfe des Piwik PRO Tag-Managers lassen sich die Stärken von Piwik noch besser ausspielen und das Analysespektrum wird deutlich erweitert, indem auch synchrone Tags für das A/B-Testing zum Einsatz kommen. Ein technisch versierter Umgang mit dem Tag-Manager ist von Vorteil und sollte auch stetig ausgebildet werden. Aber dank der zahlreichen Templates sind noch fehlende Code-Kenntnisse kein Hindernis. Vor dem Einsatz eines Tag-Management-Systems empfiehlt es sich, die Ziele und Trackingmethoden zu dokumentieren, die zukünftig im Tagesgeschäft relevant werden, um sie mit dem Tag Manager gezielt umzusetzen.