Ohne zu tief auf die Geschichte der Suchmaschinenoptimierung eingehen zu wollen, lässt sich wohl sagen, dass es Zeiten gab, in denen man mit zwielichtigen Taktiken relativ viel erreichen konnte. Mittlerweile kommt man bei Google mit einer hohen Keyworddichte, unsichtbaren oder qualitativ schlechten Texten und minderwertigen Links nicht mehr weit. SEO ist einem ständigen Wandel unterworfen und die Frage, die wir uns immer wieder stellen müssen, lautet: Wohin geht die SEO-Reise in den nächsten Jahren?
Nicht nur Googles Fortschritte, sondern auch innovative Vordenker wie Karl Kratz haben dazu beigetragen, dass eine komplette Branche umdenken muss. So hat zum Beispiel WDF*IDF viel Bewegung und noch viel mehr Diskussionen über die Wirksamkeit gebracht. Ganz abgesehen davon, ob die Formel dauerhaft funktioniert oder nicht, hat sie dazu geführt, dass viel intensiver über den Sinn und Wert von Content nachgedacht wird. Aber reicht das? Nein.
Content-Marketing und Mehrwert nur Buzzwords?
„Wir müssen einen Mehrwert für den User schaffen!“ Schön gesagt, doch was bedeutet das konkret? Manche Online-Unternehmen sind dazu übergegangen, nicht mehr von SEO, sondern von „Content-Marketing“ und „Content-Projekten“ zu sprechen. Gefühlt fand diese Änderung bei den meisten zwar im Wortschatz, aber nicht in den Köpfen und auf den Seiten statt. Vielmehr wurde Content-Marketing einfach als Synonym für SEO benutzt. Der Mehrwert für den User ist zwar irgendwie gewollt, bleibt aber dann meistens doch auf der Online-Strecke.
Content-Marketing ist jedoch viel mehr als nur ein neues Buzzword – es macht den Usermehrwert zum zentralen Element in dieser Marketingdisziplin. Nur wer das eigene Thema beherrscht und in sinnvollen Content verpackt, kann den User langfristig binden, ihn zu einem hohen Engagement bewegen, und schafft es somit auch, in den Köpfen der (potenziellen) Kunden eine wertvolle Marke zu etablieren.
Erlebnisse für den User?
Der Trend weg von der Suchmaschine hin zum User zeigt sich auch in einer neuen, spannenden Richtung, die SEO als Search Experience Optimization ansieht. Eine sehr positive Entwicklung – man spricht nicht mehr davon, die Website für die Suchmaschinen zu optimieren, sondern geht über zu einer userzentrierten Ansicht. Leider wird der Begriff nicht konsistent benutzt und teilweise auch falsch verstanden. Es geht nicht darum, dem User jedes Mal ein Wow-Erlebnis zu liefern. Dieser möchte womöglich nicht immer unterhalten werden, wenn er in einem Online-Shop zum x-ten Mal ein Ladekabel bestellt oder sich bei einem News-Portal über lokale Themen informiert.
Hier geht es viel mehr darum, sich den Gewohnheiten des Users anzupassen und die Seite so zu gestalten, dass er sich wohlfühlt, und ihn nur dann zu inspirieren oder zu „entertainen“, wenn er auch das Verlangen danach hat.
Der User im Zentrum
Der Ansatz, den User ins Zentrum aller Aktivitäten zu stellen, ist eigentlich nichts Neues. Doch die Umsetzung ist alles andere als lapidar und stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Blindheit für das eigene Produkt, mangelndes technisches Know-how oder zu wenig Verständnis für die individuellen Bedürfnisse der User sind nur einige davon.
Was heißt also User-centered thinking überhaupt? Um den User langfristig zu binden und ihn als Brand-Lover zu gewinnen, muss das ausgesprochene Ziel sein, sich den Gewohnheiten, Bedürfnissen und Wünschen jedes einzelnen Users anzupassen und für ihn eine Umgebung zu schaffen, in der er sich wohlfühlt und alles genauso ist, wie er es mag. Und das nicht als Wow-Erlebnis, sondern ganz selbstverständlich. Jeder einzelne User bekommt die genau auf ihn zugeschnittene Website, und zwar durchgezogen bis ins kleinste Element – Produkte, Texte, Videos, Navigationselemente, Mitteilungen usw. Natürlich immer an das jeweilige Endgerät angepasst und nahtlos zwischen allen Devices funktionierend.
Eine Sache noch: Wenn hier vom User gesprochen wird, ist auch tatsächlich DER User gemeint. Keine Gruppe, keine Personas, es geht um den einzelnen User. Um Irina oder Merlin, um Marcus oder Markus, um Johannes, um Christoph, um Oli – um jeden Einzelnen als Individuum. Wer Content und dessen Vermarktung nicht so weit denkt, wird langfristig keinen Erfolg haben.
Userzentriert zu performen, heißt holistisch zu denken
Den User in das Zentrum zu stellen bedeutet, SEO nicht mehr losgelöst betrachten zu können. In einer ganzheitlichen Strategie kann und wird SEO ohne weitere Bereiche nicht funktionieren. Möchte man dem User die richtigen Inhalte bieten, ist eine Zusammenarbeit mit anderen Kanälen nicht nur empfehlenswert, sondern essenziell. Diese zieht sich durch nahezu alle Unternehmensbereiche – IT, Design, Conversion-Rate Optimierung und weitere (Online-)Marketing-Kanäle. Dementsprechend wird sich SEO wandeln und immer stärker an dem eigentlichen Produkt beteiligt sein und genau den inhaltlichen Mehrwert bieten, den der einzelne Kunde braucht.
Kleinere Unternehmen ohne große (IT-)Ressourcen sollen sich hier keineswegs abgeschreckt fühlen. Jedem User eine individuelle Seite zu bieten, ist ein langfristiges Ziel und mit vielen Etappen verbunden. Ein erster Schritt ist sicherlich, die Webpräsenz regional anzupassen.
Internationaler Rollout
Für viele deutsche Webseitenbetreiber ist der Sprung in die Nachbarländer Schweiz und Österreich interessant und scheinbar einfach. Gerade dieser Umstand führt oft dazu, den Launch nicht sorgfältig genug vorzubereiten. Dies liegt auch an den sprachlichen Gegebenheiten: Dadurch, dass in den Alpenländern Deutsch gesprochen wird, neigt man dazu, auch kulturelle Gegebenheiten und User-Gewohnheiten einfach zu übertragen. Gerade hier ist es also essenziell, sich bewusst zu machen, dass Deutschland, Österreich und die Schweiz drei unterschiedliche Länder und auch tatsächlich drei verschiedene Kulturen sind, auch wenn sie durch eine Sprache verbunden sind. Wer schon mal in der Schweiz war, wird wissen, dass man auch nur bedingt von der gleichen Sprache reden kann ;).
Wenn man seine Webpräsenz in weiteren Ländern launchen möchte, sind die ersten Schritte im Kern immer die gleichen. Folgende Marktkennzahlen sollte ein Unternehmen kennen und analysiert haben: Wer sind die direkten Konkurrenten für die anvisierten Themen und Suchbegriffe? Wie hoch ist die Konkurrenzdichte? Wie ist die Kaufkraft insgesamt und welcher Anteil fällt auf die eigene Branche? Wie ist die Awareness für mein Produkt? Was sind sprachliche und kulturelle Besonderheiten, die den lokalen Erfolg meines Produktes maßgeblich beeinflussen?
Eine solche Potenzialanalyse setzt eine umfangreiche Recherche voraus. Auch wenn diese zeitintensiv ist, ist sie essenziell für einen erfolgreichen Rollout in dem jeweiligen Land.
Hierbei darf man sich nicht von gegenüber Deutschland stark abweichenden Daten abschrecken lassen. So mag das SEO-Potenzial in AT und CH zunächst auch aufgrund der geringeren Einwohnerzahl klein erscheinen, jedoch sieht man in den beiden Alpenländern im Allgemeinen höhere durchschnittliche Warenkörbe und eine höhere CTR (Click-Through-Rate, Klickrate). Gründe dafür liegen unter anderem bei der geringeren Konkurrenz und teilweise deren Optimierungsstand. Darüber hinaus ist die Kaufkraft gerade in der Schweiz wesentlich höher als in Deutschland.
In diesem ersten Schritt arbeitet man mit Daten, die für jeden zugänglich sind. Man sichert sich zunächst durch die Qualität der Recherche einen Wettbewerbsvorteil, nicht jedoch durch die Exklusivität der Daten. Die Erfolg versprechende Anpassung an die Kunden erfolgt erst nach dem Launch: Sobald eigene User-Daten generiert werden, kann man die eigene Website so anpassen, dass sie dem Zielkunden anspricht und ihn langfristig zum Fan des Unternehmens werden lässt. Klar ist: Generelle Statistiken sagen über das tatsächliche Userverhalten im Einzelfall nur wenig aus.
In der Schweiz liegt eine Besonderheit in den Sprachen. Auch wenn viele Schweizer User den Inhalt einer deutschen Seite verstehen, sollte man sich die Mühe machen, die Website individuell anzupassen. Runtergebrochen auch hier für jeden User, übergeordnet sollte die Schweizer Website die Sprachen der Zielkunden bedienen – insbesondere Schweizer Hochdeutsch, Französisch und Italienisch. Mundarten machen die Seite noch spezieller. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass TV-Werbung schon lange ins Schweizerdeutsch „übersetzt“ wird, während sich online auf diesem Gebiet noch nicht viel getan hat. Dies hängt sicherlich mit den Besonderheiten gesprochener und geschriebener Sprache zusammen, jedoch kann man sich auch im Schriftlichen etwas an lokale Sprachgewohnheiten anpassen.
Ein beliebter Trugschluss besteht darin, DACH-weit von einem gleichen Verständnis auszugehen. So herrscht in Österreich zum Beispiel eine ganz andere Fashion-Awareness, während diese in CH und DE eher vergleichbar ist. Solche Insights findet man selten in Statistiken – umso wichtiger ist es, das Userverhalten auf der eigenen Plattform effektiv auszuwerten und das eigene Produkt ständig anzupassen.
Wer aufmerksam die länderspezifischen Bedürfnisse beobachtet und auf seinen Seiten umsetzt, wird langfristig die Herzen der User gewinnen.
Technische Besonderheiten
Ein Launch in einem weiteren deutschsprachigen Land ist oft mit doppelten Inhalten verbunden. Sogenannter Duplicate Content (DC) sollte jedoch vermieden werden, da Google ansonsten Schwierigkeiten hat, die passenden Inhalte zuzuordnen. Durch die Implementierung des sogenannten hreflang-Attributs umgeht man nicht nur das DC-Problem, sondern gibt Google auch ein eindeutiges Signal, welche URL für welche Region bestimmt ist.
