Mehr als 5.000 Anträge zur Wiederaufnahme in den Index gehen wöchentlich an Google
Erstmals spürt man einen erkennbaren Umdenkprozess – sowohl bei den Kunden als auch auf Seite der Agenturen. Dieser Umdenkprozess wurde nicht zuletzt von den zum Teil harten Konsequenzen der hierzulande wichtigsten Suchmaschine Google immer und immer wieder aktuell gehalten. Bei mehr als 5.000 Wiederaufnahmeanträgen pro Woche, welche bei Google zur Bearbeitung Anfang 2013 eingingen, wurde schnell klar, dass einstige Praktiken, die über Jahrzehnte in der Suche exerziert wurden, keinen Bestand mehr haben und dringend auf den Prüfstand gehören. Mit der im August 2013 eingeführten transparenten Möglichkeit, manuelle Spam-Maßnahmen in den Google-Webmaster-Tools einzusehen, sollte die Flut unnötiger Anfragen an Google eingedämmt werden. Spätestens an dieser Stelle hatte die Suchmaschine einen Weg gefunden, konsequent gegen Manipulationsversuche der Seitenbetreiber vorzugehen. Zusätzlich wurde das Bewusstsein aller beteiligten Akteure für die angewandten Praktiken ihrer Webmaster, SEOs oder Agenturen geschärft.
Im SEO-Agenturgeschäft resultierte daraus das wohl beratungsintensivste Jahr der letzten Dekade. Ein hohes Maß an Verunsicherung breitete sich im Markt aus. Alles wurde angezweifelt – jede Form der Umsetzung –, ja selbst die Definition von SEO bis hin zur Daseinsberechtigung dieser Online-Marketing-Disziplin.
Dabei stellte sich immer wieder die Frage:
„Was darf man, was darf man nicht?“
Ob Artikelmarketing, Presseartikel, Webkataloge, Widgets, Kommentare, Blogrolls, Signaturen oder Gastbeiträge – mit jeder Aussage von Google und jedem Update der offiziellen Google-Qualitätsrichtlinien schwanden mehr und mehr die bekannten Instrumente zum Bedienen des wohl wichtigsten Rankingsignals der letzten zehn Jahre – des Links. Mit dem zusätzlichen Wegfall der gesuchten Begriffe in den Statistiken der Seitenbetreiber und dem damit verbundenen Zwang, den Suchanfrage-Daten der Google-Webmaster-Tools zu vertrauen, rundete Google das Bild ab. Neue Instrumente wuchsen nicht so schnell nach, wie die alten verschwanden.
Verunsicherung und Machtlosigkeit dominierten – alles galt als tabu. Rien ne va plus!
Die Suche nach geeigneten Alternativen begann und es entstand eine wesentliche Strömung, welche einen neuen Taktgeber in der Klaviatur der Instrumente herausausarbeitete – Content-Marketing. So sollte das Kind also genannt werden, wirklich neu war es nicht – schon einige Zeit vor dem „Content-Marketing“ dominierte die Phrase „Content is King“ in der Szene. Davor nannten wir es schlicht „gute Inhalte“. Diese Entwicklung im Online-Marketing begründe ich mit der Tatsache, dass man sich zurückbesonnen hat auf das eigentliche Ziel der Suchmaschinen – das Finden relevanter Dokumente. Dabei ist Relevanz das eigentliche Endziel, das Mastersignal der Suche, auf das es am Ende in der Suchmaschinenoptimierung hinausläuft. Links, als eine Form der Empfehlung, sind dabei eine wichtige Art von „Bestätigung“, die Google dazu verwendet, die Relevanz eines Dokumentes zu verifizieren und zu gewichten. Weil das Linksignal mit immer höheren Qualitätsanforderungen und, damit einhergehend, einem steigenden Risiko belegt und auch Google parallel immer besser in der Beurteilung von Inhalten wurde, verwundert es nicht, dass sich der Inhalt, gepaart mit echtem Mehrwert, auf Dauer im Markt durchsetzt. Dazu minimiert dieses alleinige Marketinginstrument das Risiko einer Abstrafung im Bereich der Suchmaschinenoptimierung auf 0 %. Es entspricht genau dem, was die Suchmaschine vom Webmaster möchte.
Die Fragestellung ändert sich also zunehmend von –
„Was darf man noch?“ – hin zu: „Habe ich eine Chance, relevanter als mein Marktbegleiter zu werden?“
Schnell zeichnet sich bei dieser Frage ab, dass man ohne ein nennenswertes Alleinstellungsmerkmal in den Pool der Vergleichbarkeit fällt und seine Daseinsberechtigung, auch innerhalb der Suche, verliert. Es gilt, nachhaltige Aufmerksamkeit beim Nutzer zu generieren und dabei angenehm anders als alle anderen zu sein. Im Online-Business sind die Wege, dieses Ziel zu erreichen, sehr vielseitig.
Von Markenstrategien bis hin zu treffgenauen Werbestrategien – vieles spiegelt sich am Ende online in Signalen wider, welche die Suchmaschinen über kurz oder lang vollständig auszulesen versuchen werden.
Suchanfragen werden zunehmend umschreibend oder lösungsorientiert gestellt
Betrachtet man das Thema Relevanz auf Dokumentenebene, wird die Fragestellung konkreter und lautet oft:
„Wie ausführlich muss ich meine Inhalte darstellen?“
Immer wenn mir diese Frage zugetragen wird, muss ich an das bekannte Spiel „Tabu“ denken. Bei diesem Spiel muss der Spieler einen Begriff erklären, dabei darf er aber fünf wesentliche beschreibende Wörter nicht benutzen – die Tabuwörter. Dadurch entstehen dann Umschreibungen, manchmal auch ganz lustige Zusammenhänge, genau wie in der Suche. Beschäftigt man sich intensiv mit dem Suchverhalten, wird man merken, dass ein Großteil der Suchanfragen umschreibend, gar lösungsorientiert gestellt wird. Schafft man es nun, die Inhalte seiner Webseite auf dieses Verhalten anzupassen, in dem man zu 100 % davon ausgeht, dass der Suchende das Produkt, die Dienstleistung oder den Lösungsansatz nicht kennt, dann entsteht etwas Wundervolles – wir nennen das Relevanz. Die Inhalte gewinnen an Bedeutung für den Einzelnen, der auf der Suche nach einer Antwort ist. Die Ausbaustufe der Relevanz entsteht dann, wenn man versucht, die fünf wichtigsten Begriffe nicht zu verwenden, und somit sein Produkt erklären muss. Versuchen Sie es.
Gerade Google wird im Erkennen von Kookkurrenzen, dem wiederkehrenden gemeinsamen Auftreten zweier Wörter in einem Satz, immer besser. Dabei ist sich die Suchmaschine bewusster denn je, dass „Mallorca“ und „Urlaub“ in einem engen Zusammenhang stehen und bei Erwähnung zur Relevanzsteigerung eines Dokumentes beitragen. Seit dem Launch von Hummingbird (deutsch: Kolibri) im Dezember 2013, einem grundlegenden Update der algorithmischen Technik im Hintergrund von Google, kann man nun auch den Versuch antreten, dass Wörter aus der Umgebung einer Verlinkung im Algorithmus berücksichtigt werden. Gestützt wird der Versuch durch die neue Funktion „Missing Keyword“, bei dem unterhalb eines Ergebnisses das fehlende Suchwort durchgestrichen angezeigt wird.
Was ist das „Missing Keyword“?
Ein kleiner Praxistest: Sucht man zum Beispiel nach „Suchmaschinenoptimierung Grundlagen Strickjacke“, gibt Google bei den angezeigten natürlichen Ergebnissen das Wort „Strickjacke“ durchgestrichen unter dem Ergebnis aus. Man erkennt sofort, dass auf der Seite das Keyword „Strickjacke“ fehlt.
